Những quan điểm sai về Thương hiệu

Marketing, một trong những phương thức quản lý tiên tiến của con người trong thế kỷ hai mươi, đang được tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện. Một trong số các trường phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand Marketing (Tiếp thị Thương hiệu) được các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu sử dụng thành công tạo ra những lợi thế phát triển mạnh mẽ và bền vững.

Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn, chúng tôi xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp độc giả có cái nhìn chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt những sự khác nhau rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương hiệu.

Một: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?

Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi bài viết này, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên điều cần thiết cho mọi người và cho các nhà doanh nghiệp đó là cần xem thương hiệu như một thực thể bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành.

Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một định nghĩa mới cho sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích”, tập hợp này bao gồm các “lợi ích lý tính’ và các “lợi ích cảm tính”, hay nói một cách dễ hiểu hơn là “các lợi ích trực tiếp” và “lợi ích gián tiếp”.

Gọi là lợi ích gián tiếp thay cho khái niệm lợi ích cảm tính (emotional benefits) là không chính xác lắm. Ví dụ khi chúng ta mua một sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thì phần lợi ích cảm tính sẽ được thụ hưởng trước, đó là cảm giác an toàn (nấc nhu cầu thứ 2 theo Maslow) còn lợi ích lý tính (rational benefits) tức giá trị bằng tiền bằng của hợp đồng sẽ được thụ hưởng sau vào lúc kết thúc hợp đồng bảo hiểm.

Còn thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích sản phẩm nói trên đồng thời còn có cả hệ thống nhận diện và hình ảnh. Hay nói đơn giản, Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh.

Chính vì thế mà một trong những thuộc tính cơ bản của thương hiệu là “sự khác biệt”, thuộc tính này được cụ thể hóa trong quản trị bằng các giải pháp phân khúc & định vị. Trong khi về mặt lý tính, chức năng hay vật chất thì các sản phẩm có thể vẫn giống nhau.

Kết luận: Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm mà là thực thể bao trùm cả sản phẩm cộng với các nhân tố tạo ra sự khác biệt được công nhận.

Hai: Thương hiệu chỉ là những lời Quảng cáo bóng bẩy?

Khái niệm Quảng cáo hình thành trong thời đại phát triển các phương tiện truyền thông của thế kỷ hai mươi. Từ radio, đến truyền hình, điện thoại, và gần đây là internet và các phương tiện tích hợp. Quảng cáo là sự chuyển tải thông điệp của  sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện (media) thích hợp và hiệu quả nhắm đến công chúng và khách hàng. Vì vậy quảng cáo không liên quan gì đến bản chất định nghĩa thương hiệu. Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực dành cho một nhóm khách hàng cụ thể. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt. Ngay cả các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) như “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” hay “Kỷ lục Guiness” sản phẩm của  nó là quy trình bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt.

Những lời quảng cáo bóng bẩy có thể thu hút công chúng đến với thương hiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó là tạo một số lượng khách hàng dùng thử (trial user).

Tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại lần thứ hai, và do đó sẽ không có repeated user (khách hàng thường xuyên). Những người này sẽ đi tìm một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đã chọn ban đầu.

Quảng cáo hay tạo ra một lực hút, hoặc lực kéo rất lớn đối với thương hiệu tạo ra 51% cơ hội thành công cho doanh nghiệp. Phần còn lại 49% là những nỗ lực phân phối và thúc đẩy bán hàng làm đối đa hóa khả năng thành công của Thương hiệu, mang lại doanh thu và lợi nhuận bền vững.

Kết luận: Không có thương hiệu mạnh mà bên trong nó không có sản phẩm tốt.

Ba: Thương hiệu được bảo vệ chủ yếu bởi hệ thống pháp lý?

Hệ thống pháp lý quốc gia và các công ước quốc tế xác lập quyền bảo vệ chính đáng và lâu dài cho thương hiệu. Tuy nhiên đó chưa phải là cách thức bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất. Thương hiệu sau khi hình thành và được pháp luật bảo hộ, thực chất còn phải đi một chặng đường dài và rộng khắp, mới đến điểm đích của nó, là đến với hàng triệu thậm chí hàng tỷ khách hàng và người tiêu dùng.

Như vậy người tiêu dùng là người bảo vệ thương hiệu hữu hiệu nhất. Đối với các thương hiệu rơi vào tình huống bị làm giả sản phẩm hay làm nhái nhãn hiệu. Bên cạnh những nỗ lực hỗ trợ của các cơ quan chức năng tiến hành những biện bảo vệ cần thiết về mặt pháp lý, doanh nghiệp cần có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sản phẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo. Một thương hiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật bảo hộ mạnh mẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không chuyên nghiệp. Chẳng hạn khi doanh nghiệp chưa xây dựng một tiêu chí rõ ràng và nhất quán về hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system), các cơ quan chức năng sẽ thiếu căn cứ và cơ sở pháp lý để phân biệt với những thương hiệu và sản phẩm giả mạo. Một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ phải bao gồm: thiết kế tên nhãn hiệu, thiết kế biểu trưng, logo, khẩu hiệu, chuẩn màu sắc, chuẩn kích thước và rất nhiều mẫu chuẩn và phương thức nhận diện khác. Như vậy những toan tính làm giả sẽ gặp khó khăn hơn và việc phân định thật hay giả cũng dễ dàng hơn.

Kết luận: Cách thức bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất là đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh và chuyên nghiệp.

Bốn: Thương hiệu chỉ là chiến lược kinh doanh ngắn hạn?

Áp lực của kinh doanh là lợi nhuận. Vấn đề ở đây là lợi nhuận trước mắt hay lợi nhuận thường xuyên. Nếu doanh nghiệp đặt kỳ vọng kiếm lời một lần, hay lợi nhuận trước mắt thì có lẽ không cần thiết phải xây dựng thương hiệu. Đó là tư duy của người đi buôn (trader) hay người làm gia công. Thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường xuyên, phát triển ổn định và bền vững. Thương hiệu chỉ phát huy tối đa vai trò của mình trong một môi trường cạnh tranh tốt.

Trước khi đặt ra những mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận, cần thiết phải cụ thể hóa mục tiêu cho thương hiệu. Từ đó các giải pháp quản trị sẽ cụ thể và hiệu quả hơn.

Kết luận: Thương hiệu phát huy tối đa vai trò của nó trong chiến lược phát triển lâu dài và ổn định trong một môi trường cạnh tranh.

Năm: Chưa phân biệt giữa Tiếp thị và Tiếp thị Thương hiệu.

Tiếp thị là phương cách mang Sản phẩm đến với khách hàng. Tiếp thị Thương hiệu là phương cách mang Thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tiếp thị Thương hiệu (brand marketing) là hệ thống quản trị được áp dụng tại các tập đoàn thương hiệu hàng đầu thế giới. Nhận thức của “tiếp thị thương hiệu” vì vậy có những sự khác biệt rất tinh tế so với khái niệm tiếp thị mà nhiều người vẫn hình dung.

Những sự khác biệt này xuất hiện từ nhận thức, tư duy, đến chiến lược và tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp. Chẳng hạn hầu hết các nhà quản trị có đầu óc marketing đều nói rằng “tiếp thị là bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có”. Tuy nhiên trong thực tế quản trị thì nhà tiếp thị bị áp đặt sản phẩm đã được hình thành từ bộ phận kỹ thuật hay bộ phận R&D. Tiếp thị thương hiệu cho phép định nghĩa một thương hiệu và một sản phẩm trước khi hoặc song song với qúa trình nghiên cứu. Nhà tiếp thị được trao quyền lãnh đạo đối với nhóm nghiên cứu phát triển sản phẩm.

Một dẫn chứng khác là khái niệm “định vị sản phẩm” và “quảng bá sản phẩm”. Đây là những định nghĩa sai trong tiếp thị thương hiệu. “Định vị Thương hiệu” bao gồm 4 nhóm giải pháp bao gồm: định vị sản phẩm, định vị giá, định vị phân phối và định vị hình ảnh thương hiệu. Quảng bá sản phẩm không làm nêu bật sự khác biệt giữa một thương hiệu A với thương hiệu B trong cùng một dòng sản phẩm.

Một sự khác biệt nữa là Tiếp thị Thương hiệu nhắm đến một chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau chứ không xét đến một vòng đời sản phẩm duy nhất.

Kết luận: Có rất nhiều sự khác biệt rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương hiệu.

Sáu: Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

Có lẽ khái niệm trade-mark mở đầu cho nhận thức của con người đối với thương hiệu. Thực chất ở Trung Quốc những khái niệm tương tự như khái niệm trade-mark  của phương Tây đã hình thành từ rất lâu. Bởi về bản chất thương hiệu là sự cam kết chất lượng ngay cả đối với những sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là kết quả tất yếu của sự văn minh của loài người. Các quốc gia phát triển có tỷ lệ hàng hóa có thương hiệu cao hơn so với các quốc gia kém phát triển. Cạnh tranh phát triển giúp sản phẩm ngày càng phong phú và thương hiệu hình thành ở cấp độ cao hơn cấp độ trade-mark.

Một trong những khái niệm thể hiện cấp độ nhận thức cao đối với thương hiệu đó là khái niệm Love-mark của Kevin Roberts (CEO của Saatchi & Saatchi). Love-mark với quan điểm mới cho rằng Thương hiệu là hiện thân của các giá trị sản phẩm phục vụ không chỉ cho những nhu cầu vật chất, mà còn gắn với tình cảm và cảm nhận thẩm mỹ đối với thế giới sản phẩm. Trong quá trình hình thành hệ thống lý luận marketing và brand marketing. Nhận thức của chúng ta về thương hiệu hoàn thiện hơn từ lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu và từ trade-mark đến love-mark.

Kết luận: Thương hiệu (brand) hình thành như một nhu cầu tất yếu của quá trình phát triển văn minh của con người.

Bảy: Khấu hao tài sản cho Thương hiệu?

Giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng người tiêu dùng mà nó chinh phục. Tài sản này chuyển hóa sang doanh số và lợi nhuận. Đầu tư cho thương hiệu là các khoản chi phí để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, thiết kế sáng tạo, các hoạt động truyền thông và hoạt hóa thương hiệu. Kết quả là một thương hiệu mạnh xác lập trong một số lượng ngày càng nhiều khách hàng và người tiêu dùng.

Các khoản chi nêu trên được hạch toán vào chi phí và giá thành trong tài khóa kinh doanh được cân đối với doanh số và lợi nhuận cùng kỳ. Tuy nhiên vào cuối kỳ hạch toán thì giá trị thương hiệu lại tăng cao hơn so với thời điểm ban đầu, cùng với doanh số gia tăng tạo ra một thứ lãi kép.

Trong trường hợp nhượng quyền, bên nhượng quyền thường phải đóng cho bên sở hữu thương hiệu một khỏan phí nhượng quyền (royalty), đồng thời các hoạt động hoạt hóa thương hiệu trong địa bàn được nhượng quyền lại giúp làm tăng sự xuất hiện của thương hiệu trong lòng công chúng, và như vậy cũng mang lại hiệu quả kép cho chủ thương hiệu.

Tài sản thương hiệu khác với các loại tài sản vật chất là không bị hao mòn, không bị giảm cấp, trái lại nếu biết sử dụng đúng cách có thể không ngừng làm tăng giá trị của thương hiệu.

Chẳng hạn nếu cho mượn hay cho thuê một thương hiệu để đối tác sử dụng vào những sản phẩm khác nhưng cùng nhóm khách hàng mục tiêu có thể mang lại hiệu quả kép không những tạo uy tín cho sản phẩm mới mà còn làm gia tăng giá trị của thương hiệu ban đầu.

Kết luận: Tài sản Thương hiệu không cần phải khấu hao, nhưng phải biết sử dụng đúng cách.

Tám: Nhầm lẫn về Lực Đẩy và Lực Kéo

Tất cả các nỗ lực quản trị đều tạo ra hiệu quả Đẩy hoặc Kéo, hoặc cả hai. Một Thương hiệu mạnh có cả hai lực đẩy và lực kéo.

Lực Đẩy xác lập bằng một loạt những nỗ lực phân phối giúp thương hiệu sản phẩm có mặt tại tất cả mọi điểm tiếp xúc với người tiêu dùng tạo ra mức sẵn có sản phẩm (availability) cao nhất. Lực Kéo được hình thành bằng sự xác lập hình ảnh thương hiệu vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng và được đo bởi các thông số nhận biết thương hiệu (brand awareness). Một thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến và yêu mến; đồng thời luôn sẵn sàng có mặt ở tất cả những vị trí hay cách thức sẵn sàng nhất cho người tiêu dùng.

Trong thực tế có những thương hiệu được quảng bá tốt nhưng không được phân phối tốt và ngược lại có những thương hiệu được phân phối tốt nhưng người tiêu dùng chưa tin cậy. Chất lượng sản phẩm ở đây còn bao hàm cả hình thức và vẻ đẹp của thương hiệu thông qua tất cả những nỗ lực truyền thông và phân phối có liên quan.

Kết luận: Lực Đẩy tạo ra bởi nỗ lực Phân phối; Lực Kéo tạo ra bởi Quảng bá Thương hiệu đến với công chúng.

Chín: Lý thuyết Tiếp thị khác nhau cho những sản phẩm khác nhau?

Khác với tiếp thị thông thường không vượt qua những hình thái sản phẩm khác nhau. Brand Marketing vượt ra khỏi ranh giới định nghĩa sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng hay sản phẩm dịch vụ.

Khác biệt là giải pháp chứ không phải về lý thuyết và phương pháp luận.

Với tư duy vượt khỏi cách định nghĩa một sản phẩm hiện có. Chẳng hạn với tư duy xem thương hiệu là một chuỗi các vòng đời sản phẩm, người ta xây dựng hình thượng James Bond 007 thông qua một chuỗi phim hành động cùng chủ đề, mỗi bộ phim là một sản phẩm, hoặc mỗi diễn viên đóng vai James Bond cũng được xem là một sản phẩm. Những điều làm nên thương hiệu James Bond là tính cánh nhân vật và những dấu hiệu nhận diện thương hiệu. Các diễn viên từ  Sean Conery, Roger Moore cho đến Pierce Brosnan đều chỉ là những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo nên thương hiệu James Bond lừng danh và tiếp tục chinh phục công chúng toàn thế giới.

Kết luận: Lý thuyết Tiếp thị thương hiệu vượt khỏi các hình thái sản phẩm.

Mười: Cạnh tranh Thương hiệu là sự đối đầu giữa các Thương hiệu?

Một trong những sai lầm về quản trị là nhận thức về cạnh tranh. Tiếp thị thương hiệu không xem cạnh tranh là sự đối đầu giữa các doanh nghiệp hay giữa các thương hiệu. Với tư duy xác lập thương hiệu vào tâm trí và tình cảm của khách hàng và người tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu là một tập hợp những nỗ lực tạo ra lực đẩy và lực kéo giúp thương hiệu lao nhanh về phía trước, chinh phục số đông khách hàng và người tiêu dùng. Nỗ lực này lập đi lập lại không ngừng nghỉ, từ ngày này sang ngày khác, khắp nơi, giúp thương hiệu chinh phục khách hàng bằng ấn tượng đẹp dẫn đến hành vi mua hàng và xuất hiện đúng lúc khi khách hàng tiêu dùng và cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời làm thỏa mãn nhu cầu. Thương hiệu chiếm lĩnh nhiều người tiêu dùng hơn sẽ chiến thắng và thương hiệu chậm chân hơn phải tạm thất bại. Điều khác biệt duy nhất của cuộc chạy đua này là không có một điểm dừng tuyệt đối.

Trong cạnh tranh thương hiệu không có sự phân biệt giữa lớn hay nhỏ, giữa mới hay củ. Điều quyết định là một chiến lược đúng cho thương hiệu. Tuy nhiên có những điều kiện tất yếu cho thương hiệu phát triển đó là môi trường cạnh tranh lành mạnh, khả năng tài chính tối thiểu và khả năng sáng tạo.

Kết luận: Cạnh tranh thương hiệu là cuộc đua song hành chứ không phải là sự đối đầu trực diện.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang