Xây dựng hệ thống CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) thông minh thế hệ tiếp theo

Với sự cạnh tranh ngày càng cao và khách hàng có nhu cầu nhiều hơn, tự thân quan điểm 360 độ về khách hàng không còn đủ khả năng quản lý các mối quan hệ khách hàng. Yêu cầu ngay lúc này chính là sự hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng được rút ra từ nhiều nguồn dữ liệu, chẳng hạn qua một số các hệ thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển đổi, mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích và các mạng xã hội.

Các doanh nghiệp đã và đang ngày nỗ lực hơn trong việc hiểu khách hàng nhằm mang đến cho họ sự trải nghiệm cùng những dịch vụ được nâng cấp tốt hơn. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt quá lớn giữa việc hiểu rõ các yêu cầu với những mong muốn thực sự của khách hàng.

Sự khác biệt này có thể do việc định hướng vào nhóm khách hàng sai, thất bại trong việc nắm bắt các yêu cầu thực sự của khách hàng, thiếu tuyên bố giá trị thuyết phục hoặc đơn giản là lựa chọn sai kênh truyền thông. Để quản lý được các thách thức do những nguyên nhân trên, chúng ta cần tới sự trợ giúp của một cơ cấu tổ chức mới biết sử dụng thông tin khách hàng và thúc đẩy những mô hình chuẩn phù hợp nhằm giúp hệ thống hỗ trợ quyết định nắm bắt chính xác tri thức của khách hàng.

Cơ cấu tổ chức “CRM thông minh” (Customer Relationship Management – Quản lý Quan hệ Khách hàng) này sẽ giúp cho nhiệm vụ làm việc trực tiếp với khách hàng trở thành sự hỗ trợ quyết định hiệu quả nhằm cải thiện sâu sắc tình hình doanh thu, nhiệm vụ tiếp thị và dịch vụ trong cả doanh nghiệp, bằng cách đó mang đến cho khách hàng sự hài lòng hơn cũng như giữ vững mối quan hệ với khách hàng.

Những tương tác khách hàng của bạn đang được chỉ dẫn bằng tri thức?

Hai khía cạnh quan trọng về tri thức khách hàng chính là “nhu cầu” và “tiềm năng mua hàng”. Trong đó, “nhu cầu” thể hiện cho những cái khách hàng có thể mua còn “tiềm năng mua hàng” là những cái khách hàng có thể đủ khả năng mua. Các doanh nghiệp trước hết nên hiểu rõ khách hàng của mình bởi điều này sẽ cho biết những sản phẩm/dịch vụ nào là quan trọng đối với khách hàng và giá trị thực sự mà khách hàng nhận thức được trong những sản phẩm/dịch vụ đó. Dữ liệu khách hàng này, nếu được thúc đẩy phù hợp, có thể chuyển hóa thành tri thức cần thiết giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thuộc tính khách hàng quan trọng – những khía cạnh khác nhau về hành vi khách hàng, tiềm năng mua hàng và giá trị vòng đời của khách hàng – từ đó giúp làm tăng tỉ lệ thành công về doanh thu bán hàng cũng như mở rộng phạm vi sản phẩm.

Cách tiếp cận này sẽ trở nên hiệu quả và chính xác hơn nhiều so với thực tế thông thường do được dựa trên tri thức có liên quan tới khách hàng hơn là chỉ dựa vào dữ liệu liên quan tới khách hàng. Lấy ví dụ, một khách hàng có thể từng xem số điện thoại như một kênh liên lạc ưa thích nhưng qua phân tích về quá trình tương tác và hưởng ứng lại cho thấy khách hàng này chỉ hưởng ứng hiệu quả qua liên lạc thư điện tử. Vậy tri thức này có thể được thúc đẩy để nhận biết chính xác kênh liên lạc đúng với khách hàng đó, từ đó tăng tỉ lệ thành công về những tương tác trong tương lai.

Một hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) không nên chỉ hiệu quả về mặt điều hành mà còn cần phải đưa ra khả năng nhận biết cần thiết nhiều hơn – và chúng ta gọi đó là “CRM thông minh” (Intelligence CRM) hay “ICRM”. Khối kết nối quan trọng của hệ thống này chính là khả năng về nhận dạng vấn đề, nắm bắt dữ liệu khách hàng, thu thập, khai thác, phân tích và lập mô hình dữ liệu. Với sự cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng, việc đưa ra các sản phẩm và dịch vụ đa dạng khác nhau của các doanh nghiệp cùng việc thay đổi sở thích của khách hàng chính là nhu cầu thiết yếu khiến ICRM cũng ngày tăng lên.

Khám phá thông tin còn ẩn

Dữ liệu khách hàng được các doanh nghiệp thu thập theo những sở thích khác nhau của khách hàng dưới những cấu trúc khác nhau – chẳng hạn như việc giữ được khách hàng, giành được đơn hàng, tính cước và in hóa đơn, dịch vụ từ Web, các nhà phân phối hay quản lý yêu cầu dịch vụ – đều được đưa vào các hệ thống hỗ trợ điều hành khách hàng hoặc giao dịch trực tiếp với khách hàng. Dữ liệu này nên được phân tích rõ hơn và chắt lọc bằng cách thực hiện phân tích dữ liệu phù hợp từ căn bản tới phức tạp để khám phá những thấu hiểu sâu sắc liên quan tới khách hàng.

crm_model.gifHãy hình dung một hệ thống CRM có thể cung cấp những thấu hiểu sâu sắc quan trọng về một xu hướng khách hàng nhằm khuếch trương hoặc mua một sản phẩm/dịch vụ hay phát hiện ra điều mà khách hàng thực sự coi trọng. Như vậy về bản chất, chúng ta sẽ cần tới một hệ thống “CRM thông minh” để có được những thấu hiểu sâu sắc này.

ICRM và ứng dụng

Bản chất ICRM là một cơ cấu tổ chức có chức năng chuyển hóa tri thức và những thấu hiểu sâu sắc với mục đích cho thấy những thách thức kinh doanh cụ thể bằng cách áp dụng các mô hình hỗ trợ quyết định có thể thiết lập được, dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau thuộc cả trong và ngoài doanh nghiệp.

Thông thường, phương pháp này được áp dụng với lượng thông tin riêng có sẵn trong các hệ thống CRM, do đó hạn chế chất lượng về tri thức/thấu hiểu sâu sắc đã thu thập của khách hàng. Ngoài ra, điều này có thể không đủ cho doanh nghiệp kiểm soát các thách thức đến với mình. Với sự cạnh tranh ngày càng cao và khách hàng có nhu cầu nhiều hơn, quan điểm 360 độ không còn đủ khả năng quản lý khách hàng. Cái doanh nghiệp cần ngay lúc này chính là “sự hiểu biết đầy đủ về tri thức khách hàng” có được từ những nguồn nằm ngoài các hệ thống CRM và doanh nghiệp – điều này có nghĩa rằng thông tin được thu thập từ những nguồn khác nhau, chẳng hạn như các hệ thống tính cước và in hóa đơn, hệ thống chuyển đổi, mạng lưới kênh phân phối, báo cáo phân tích hay các mạng xã hội...

Vì vậy, ICRM cần nâng lên một cấu trúc 3 tầng để có được tri thức này: tầng dữ liệu, tầng tri thức và tầng sử dụng, cùng với một tầng mô hình dọc theo cả 3 tầng trên.

Tầng dữ liệu bao gồm một hệ thống xử lý phân tích trực tuyến mức doanh nghiệp (Online Analytical Processing – OLAP) nhằm thu thập thông tin liên quan về khách hàng từ những nguồn dữ liệu khác nhau và chuyển thông tin đó thành dữ liệu có cấu trúc.

Tầng tri thức – nằm phía trên tầng dữ liệu – nhằm thúc đẩy các công cụ về tri thức doanh nghiệp như quyết định thời gian thực và cung cấp mức độ quan trọng về tri thức theo các thuộc tính của khách hàng dựa trên những tiêu chí được tầng mô hình định nghĩa.

Tầng sử dụng là tầng ứng dụng ICRM – một ứng dụng CRM được trao quyền để rút thông tin từ tầng tri thức và cung cấp những thấu hiểu sâu sắc cần thiết cho doanh nghiệp trong suốt quá trình tương tác với khách hàng và hỗ trợ quyết định.

Tầng mô hình, hỗ trợ cho cả ba tầng kia, là tầng quan trọng nhất. Tầng mô hình ngoài việc cung cấp đầu vào cho tầng dữ liệu (OLAP doanh nghiệp) theo kiểu giản đồ và các thuộc tính – những thứ được lưu trữ – còn lấy dữ liệu mẫu cho việc xây dựng các mô hình.

Công nghệ và sự thích nghi của người sử dụng

Bất cứ công cụ tri thức doanh nghiệp tốt nào với một hệ thống quyết định thời gian thực đều có thể giúp doanh nghiệp xây dựng một hệ thống hỗ trợ quyết định hiệu quả. Tuy nhiên, ngày nay chưa cho hệ thống đơn nào có thể cung cấp những thấu hiểu sâu sắc đầy đủ về các khía cạnh của doanh nghiệp theo cách tham gia cân nhắc những thấu hiểu sâu sắc riêng rẽ từ những nguồn tương ứng được đưa ra ở trên.

Điều này đòi hỏi việc định nghĩa lại cấu trúc thông tin trong phạm vi một doanh nghiệp cũng như bên ngoài hệ thống CRM để thúc đẩy thông tin khách hàng tập trung vào những hệ thống khác nhau theo doanh nghiệp nhằm thu được những thấu hiểu sâu sắc quan trọng hơn với sự chính xác và thích hợp lớn hơn.

Cấu trúc ICRM giúp doanh nghiệp thu được những thứ mình cần trong việc này. Trong phạm vi cấu trúc giải pháp ICRM cho thấy hệ thống ICRM tích hợp với các hệ thống có tính kế thừa khác, những thực thể bên ngoài, các công cụ hỗ trợ quyết định/tri thức hay OLAP doanh nghiệp.

Thông tin liên quan tới khách hàng nên được nhập vào OLAP doanh nghiệp thông qua hệ thống CRM – hệ thống có cách lưu trữ để giữ lại dữ liệu từ các thực thể bên ngoài là những nguồn thu thập thông tin khách hàng đầu cuối như các mạng lưới kênh phân phối, mạng lưới nhà sản xuất thiết bị ban đầu (Original Equipment Manufacturing – OEM), các điểm bán hàng,...

Bất cứ dữ liệu liên quan tới khách hàng nào được lưu trữ trong các cơ sở dữ liệu của những ứng dụng có tính kế thừa cũng được nhập vào OLAP doanh nghiệp. Cấu trúc OLAP doanh nghiệp được xây dựng tới mức dữ liệu từ những nguồn khác nhau khi được nhập vào đều theo một mẫu có cấu trúc do các công cụ lập mô hình và tri thức định nghĩa ra.

Các công cụ tri thức lấy logic cùng cấu trúc từ các công cụ lập mô hình cũng như dữ liệu theo mẫu có cấu trúc từ OLAP doanh nghiệp và xây dựng rồi chuyển thành những thấu hiểu sâu sắc được yêu cầu – như việc khuyếch trương giá trị dự báo hoặc xu hướng mua sắm – tới hệ thống ICRM.

Những ích lợi tiềm ẩn

Những thấu hiểu sâu sắc về khách hàng bị ẩn dưới dạng dữ liệu được phân tán khắp doanh nghiệp trong các hệ thống nguồn. Một cơ chế phù hợp dưới dạng một “cơ cấu tổ chức ICRM” được nghĩ ra để thu thập và xử lý thông tin này sẽ chuyển hóa ra được những thấu hiểu sâu sắc quan trọng từ lượng thông tin đó.

Và điều này chính là “sự thông minh” được đặt ra với một hệ thống CRM – một hệ thống được các doanh nghiệp trao quyền để tương tác và phục vụ khách hàng của mình theo phong cách am hiểu hơn, qua đó xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt đẹp và bền vững.

Saga