Chất cấm gây ung thư, ai nói đâu mà biết?

"Bột vàng bỏ vô măng, tụi tui dùng từ lâu rồi.. “Chất cấm gây ung thư, ai nói đâu mà biết?”... là ý kiến của các tiểu thương.

Lực lượng cảnh sát môi trường Nghệ An niêm phong hóa chất tại cơ sở chế biến măng của ông Sơn

Hết nhuộm gà lại đến tẩm măng, muối dưabằng chất vàng ô. Người tiêu dùng thêm một phen điếng hồn khi biết nhiều tiểu thương dùng vàng ô để tẩm măng, muối dưa... cho đẹp mắt, dễ bán. 

Auramine O - còn gọi là chất vàng ô - thường được dùng trong công nghiệp nhuộm sợi và tuyệt đối không được dùng để tẩm, nhuộm thực phẩm. Trước đó, cơ quan chức năng cũng đã phát hiện có người dùng vàng ô để nhuộm gà, nhuộm cá trê cho vàng.

Một vấn đề cần báo động là ngay cả những người sử dụng vàng ô để tẩm, muối thực phẩm cũng không biết về sự độc hại của chất này. Không chỉ bán cho người tiêu dùng, ngay cả bản thân họ và gia đình cũng ăn chính những loại rau, dưa được muối bằng chất nhuộm vải có thể gây ung thư.

Khi nào mới ngừng tẩm hóa chất, bán theo phong trào?

Đó là câu hỏi mà nhiều bạn đọc đã đặt ra khi đọc thông tin này. Và có lẽ đó cũng là thắc mắc chung của nhiều người rằng đến bao giờ người bán hàng mới thôi đầu độc người mua và có khi đầu độc chính mình bằng những chất cấm.

“Thực phẩm độc hại treo lơ lửng mạng sống con người. Mong cơ quan chức năng mạnh tay với tội ác này” - chị Nguyệt Mai nêu ý kiến.

Tuy vậy, nhiều bạn đọc lại cho rằng không thể đổ hết lỗi cho tiểu thương bởi họ không biết về sự độc hại của chất vàng ô này. Các cơ quan chức năng đã tuyên truyền, hướng dẫn cho họ chưa?

“Khi họ mua hóa chất trôi nổi, đâu có thấy ghi thành phần, độc tính của chất này trên bao bì, họ cứ nghĩ bỏ vô cho có màu đẹp mắt và hút khách hàng mua mà thôi. Nên cái lỗi chưa hẳn là của duy nhất tiểu thương!” - độc giải Thái Thư nói.

Gà ngâm trong loại dung dịch “đặc biệt” biến từ màu trắng sang màu vàng bắt mắt

Khi sự thiếu hiểu biết phải trả giá

Theo PGS.TS Lê Văn Thọ - ĐH Nông lâm TP HCM - chất vàng ô được Bộ NN&PTNT đưa vào danh sách những chất cấm sử dụng trong chăn nuôi và thực phẩm vì độc hại cho người ăn nhưng có thể vì thiếu hiểu biết, vì lợi nhuận nhiều người vẫn sử dụng.

Ông Thọ nhận định rằng cũng có nhiều người chế biến măng khô, cải chua, giết mổ gia cầm hầu như không biết đến tác hại của chất vàng ô đối với sức khỏe của người tiêu dùng.

Đồng tình, PGS.TS Phạm Ngọc Thạch, giảng viên ĐH Nông nghiệp Hà Nội, cho rằng chính vì sự thiếu hiểu biết và chỉ đánh giá bằng cảm quan rằng sử dụng vàng ô thì măng, cải chua nhìn sẽ đẹp mắt hơn, dễ bán hơn nên nhiều người cứ thế làm theo.

“Tôi cho rằng phần lớn là họ làm theo phong trào, làm theo sự mách bảo của những người khác” - PGS.TS Lê Văn Thọ nói.

Một phần khác là do tâm lý của người tiêu dùng mua hàng bằng mắt, cứ thấy măng, cải chua hoặc gà, cá trê vàng ươm thì thích hơn và mua về dùng.

PGS.TS Lê Văn Thọ cho biết những nghiên cứu mới đây trên động vật cho thấy chất vàng ô gây ung thư ở chuột.

Chất vàng ô cũng được báo cáo là làm hư hại DNA của tế bào gan, thận và tủy xương khi thí nghiệm trên thú sống. Hư hại DNA của người cũng được ghi nhận sau khi thí nghiệm trong ống nghiệm.

“Như vậy nếu chất vàng ô được trộn vào thức ăn cho gà, trộn vào thức ăn cho cá trê, trộn vào măng khô, trộn vào cải chua hoặc pha nước nhúng gà sau khi đã giết mổ để tạo màu vàng hấp dẫn cho sản phẩm thì người ăn các thực phẩm có chứa chất vàng ô vào cơ thể, được tích lũy lâu ngày sẽ có nguy cơ bị ung thư” - PGS.TS Lê Văn Thọ nói.

Bột màu vàng thu tại một cơ sở chế biến măng ở Vinh

Đâu phải ai cũng am hiểu về chất cấm, chất độc

TS.LS Nguyễn Hữu Thế Trạch cho rằng dù đã có danh mục các chất cấm không được sử dụng nhưng không phải người dân nào cũng biết.

PGS.TS Lê Văn Thọ đặt vấn đề nên chăng ban quản lý các chợ cũng như các đơn vị liên quan phải có một chiến dịch tuyên truyền rộng rãi để cho người bán lẫn người mua biết đến tác hại của chất vàng ô cũng như các chất cấm khác.

Việc tuyên truyền này một mặt để người mua tẩy chay không những loại thực phẩm có nhuộm màu đẹp mắt. Mặt khác, để cho người chế biến biết được tác hại và từ đó họ không vì lợi nhuận mà làm theo phong trào nữa.

TS.LS Nguyễn Hữu Thế Trạch nhận định cần đặt ra vấn đề trách nhiệm tuyên truyền, quản lý của các cơ quan hữu quan ở địa phương.

“Đâu phải người dân nào cũng biết rằng đó là chất cấm, chất độc. Do đó, các cơ quan hữu quan phải đưa thông tin cụ thể, phổ biến kiến thức đến người dân để họ ý thức rằng những chất này là độc hại, không được sử dụng” - TS.LS Nguyễn Hữu Thế Trạch nói.

Rửa hay nấu chín vẫn độc hại
"Chất vàng ô này có tan trong nước nhưng không thể rửa sạch hết vì chất này có thể thấm sâu vào trong thực phẩm, với nhiệt độ cao thì không làm mất đi chất này, nên có thể nói là việc rửa, trụng hay nấu chín thực phẩm không làm mất đi tác dụng độc hại của thực phẩm ô nhiễm.
Người tiêu dùng nên lựa chọn sử dụng các thực phẩm có màu sắc tự nhiên, hạn chế mua những thực phẩm có màu sắc "đẹp bất thường" như măng vàng, gà da vàng cam, xôi gấc quá cam, xôi cẩm - xôi xanh lá dứa đậm màu, hạt dưa đỏ, mứt bánh màu mè... Và nói chung là cẩn trọng với các thực phẩm có màu sắc lòe loẹt"- BS Đào Thị Yến Thủy

Read more »

Bối cảnh quốc tế của quan hệ kinh tế quốc tế hiện nay

1. Đặc điểm 1:
– Sau khi chiến tranh lạnh kết thúc, xu thế chung của thế giới hiện nay là xu thế hoà hoãn, chuyển từ đối đầu sang đối thoại. Tuy nhiên, những xung đột quốc tế vẫn còn và ảnh hưởng lớn đến tiến trình phát triển của kinh tế thế giới, và những xung đột chính trị thường tạo ra những ảnh hưởng lớn về kinh tế.
– Nguyên nhân gì gây ra những xung đột trong môi trường kinh tế quốc tế hiện nay?
– Mặc dù số lượng các cuộc chiến tranh lạnh trên thế giới đã giảm nhưng những xung đột vẫn tồn tại ở nhiều nơi. Những nguyên nhân gây ra những xung đột đó là những vấn đề về tôn giáo (đạo hồi, thiên chúa giáo), khủng bố (11/9), tranh chấp lãnh thổ (tranh chấp giữa các nước trong khu vực như Việt Nam – Trung Quốc, Indonesia – Malaysia v.v..). Khi còn những xung đột như vậy thì kinh tế bị ảnh hưởng rất nhiều. Như sau khi xảy ra cuộc khủng bố 11/9, thì mọi người rất sợ đi máy bay đã gây ra tình trạng làm cho các hãng hàng không trên thế giới bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phải sa thải rất nhiều nhân công lao động.
2. Đặc điểm 2:
– Cách mạng khoa học công nghệ ngày càng phát triển với nội dung rộng lớn ngày càng tác động trực tiếp tới mọi mặt đời sống, kinh tế xã hội ở tất cả các nước.
– Cuộc cách mạnh khoa hoặc công nghệ đã làm xuất hiện nền kinh tế tri thức mà đặc thù của kinh tế tri thức ta có thể thấy rất quan trọng như vai trò của công nghệ thông tin, người máy, thương mại điện tử v.v… Có rất nhiều khái niệm về nền kinh tế tri thức nhưng ta có thể hiểu rằng trong kinh tế tri thức vai trò của chất xám (hàm lượng chất xám), tri thức tạo ra giá trị sản phẩm ngày càng tăng.
– Cách mạng khoa học công nghệ sẽ tác động tới cơ cấu trao đổi, trước kia nước nào giàu thì là những nước có nền công nghiệp phát triển, nhưng hiện nay cách đo lường để xem một nước phát triển hay không thì không thể dựa vào chỉ số về đóng góp của công nghiệp trên tổng GDP nữa mà sẽ được tính trên phần đóng góp của lĩnh vực dịch vụ cho tổng GDP.
3. Đặc điểm 3:
Trong nhiều thập kỷ gần đây, khu vực kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương đã nổi lên, trở thành khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất, năng động nhất thế giới. Cho dù là trước hay sau cuộc khủng hoảng năm 1997, khu vực này vẫn được coi là khu vực có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới, đây vẫn là khu vực thu hút được đầu tư nước ngoài lớn nhất. Một trong những mô hình mà được thế giới nhắc đến về phát triển ở khu vực này là mô hình “Đàn sếu bay” – một nước dẫn đầu đi trước (Nhật Bản từ những năm 50, 60), sau đó các nước khác đi theo (như Hàn Quốc, Hồng Kông, Singapore, Đài Loan) rồi tiếp theo như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Phillipin v.v… Cơ chế của mô hình này là chuyển giao công nghệ, theo lý thuyết vòng đời sản phẩm để thực hiện chuyển giao công nghệ, đầu tư nước ngoài, các nước phát triển xong sẽ chuyển giao cho các nước tiếp theo. Tuy nhiên, mô hình này không được nhắc tới nữa sau khi xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á năm 1997.
4. Đặc điểm 4:
WTO giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới.

Read more »

Học thuyết kinh tế CNXH không tưởng thế kỷ XIX

Giới thiệu

Mục đích, yêu cầu:

- Nắm được: hoàn cảnh ra đời của kinh tế học tiểu tư sản, những đặc trưng, đại biểu điển hình của trường phái và quan điểm kinh tế cơ bản của học thuyết kinh tế CNXH không tưởng.

- Qua nội dung những tư tưởng kinh tế chủ yếu của trường phái để rút ra ý nghĩa nghiên cứu, vị trí lịch sử của kinh tế CNXH không tưởng.

Nội dung chính

- Hoàn cảnh ra đời và đặc điểm của CNXH không tưởng thế kỷ XIX.

- Những nội dung cơ bản của học thuyết kinh tế CNXH không tưởng thế kỷ XIX: Quan điểm kinh tế của Saint Simon, quan điểm kinh tế của Charles Fourier, quan điểm kinh tế của Robert Owen.

- Đánh giá chung về các mặt tích cực và mặt hạn chế.

Nội dung

Hoàn cảnh ra đời của chủ nghĩa xã hội không tưởng

Hoàn cảnh ra đời

Tiền đề về tư tưởng kinh tế

- Năm 1848 cách mạng tư sản Pháp thành công; cuộc cách mạng công nghiệp phát triển mạnh mẽ ở các nước Tây Âu vào thế kỷ XVIII đã thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.

- Máy móc công nghiệp được cải tiến và chế tạo ngày một tăng lên và hoàn thiện hơn, làm cho năng suất lao động tăng nhanh chưa từng có. Lao động thủ công được thay thế dần bằng máy móc.

Tiền đề về chính trị - xã hội

- Khi lực lượng sản xuất phát triển làm cho xã hội phân chia thành giai cấp rõ rệt: Bao gồm giai cấp tư sản và giai cấp vô sản. Do đó xuất hiện đấu tranh giai cấp, và nó được chuyển dần từ đấu tranh tự phát sang đấu tranh tự giác (có ý thức và có tổ chức hơn).

Đặc điểm chung của kinh tế chính trị chủ nghĩa xã hội không tưởng

+ Chủ nghĩa xã hội không tưởng là học thuyết kinh tế thể hiện sự phản kháng của giai cấp cấp công nhân và nhân dân lao động chống lại chế độ tư bản chủ nghĩa và tìm đường xây dựng xã hội mới tốt đẹp hơn.

+ Đặc điểm chung là phê phán chủ nghĩa tư bản theo quan điểm kinh tế chứ không theo quan điểm đạo đức, luận lý. Chỉ rõ chủ nghĩa tư bản là một giai đoạn phát triển của lịch sử, nhưng chưa phải là chế độ xã hội tốt đẹp nhất của loài người. Vạch rõ mâu thuẫn của chủ nghĩa tư bản, sự kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển và cần phải thay thế bằng xã hội mới. Tuy nhiên con đường họ đề xuất xây dựng xã hội mới có tính chất không tưởng (chỉ dừng lại ở tính ước muốn, không có cơ sở khoa học để thực hiện, đặc biệt chưa thấy vai trò của giai cấp công nhân).

Những đại biểu điển hình: Saint Simon, Charles Fourier, Robert Owen.

Những nội dung cơ bản của học thuyết kinh tế chủ nghĩa xã hội không tưởng ở Tây Âu

Quan điểm kinh tế của Saint Simon

- Lý luận về duy vật lịch sử:

Ông khẳng định lịch sử là sự thay thế lẫn nhau giữa các giai đoạn khác nhau, song lại gắn bó quá trình với nhận thức của con người.

Nhân tố khoa học: Thừa nhận sự phát triển của xã hội theo những quy luật thay thế tất yếu khách quan của một xã hội phát triển cao hơn đối với một xã hội phát triển thấp hơn.

Hạn chế: Ông không phân tích đúng động lực thực sự của tiến bộ xã hội. Ông coi động lực của tiến bộ xã hội là đạo đức của con người.

- Phê phán chủ nghĩa tư bản:

Ông phê phán chủ nghĩa tư bản là xã hội tạo ra tầng lớp người giàu có và một tầng lớp người nghèo khổ; một xã hội như thế là một xã hội hoàn thiện, không tốt đẹp vì nó diễn ra sự bóc lột lẫn nhau, hơn thế nữa nó còn diễn ra sự lừa bịp nhau, tự do cạnh tranh, chèn ép lẫn nhau; về phía Nhà nước thì không chăm lo, cải thiện đời sống của người lao động.

Khi phân tích kết cấu của xã hội tư bản, ông đã gọi chung giai cấp công nhân, các nhà tư bản và thương nhân là những nhà công nghiệp, còn tầng lớp khác như quý tộc, thầy tu, cha cố được ông gọi là giai cấp không sinh lợi.

- Dự án về xã hội tương lai:

Chế độ tương lai được ông gọi là hệ thống công nghiệp mới trong đó sẽ thực hiện nguyên tắc “mỗi người làm theo năng lực, mỗi năng lực sẽ được trả công theo lao động”.

Trong xã hội tương lai, theo ông sẽ không có bóc lột lẫn nhau nữa, thay thế cho sự bóc lột đó là sự “bóc lột” thế giới tự nhiên, “bóc lột” vật phẩm, tình trạng người thống trị sẽ được thay thế bằng sự thống trị của người đối với tự nhiên.

Theo ông, trong xã hội tương lai sẽ không còn Nhà nước, chính quyền sẽ được chuyển vào tay các nhà công nghiệp và các nhà bác học.

Con đường cải tạo xã hội cũ là mong chờ vào những biện pháp tinh thần, bằng việc kêu gọi lòng tốt của tất cả các giai cấp trong xã hội. chứ không nhằm vào việc cải tạo các cơ sở kinh tế của xã hội cũ.

Quan điểm kinh tế của Charles Fourier

- Phê phán chủ nghĩa tư bản:

Theo ông, chủ nghĩa tư bản là xã hội đã phung phí lao động dẫn tới hình thành đội quân lớn những người không sản xuất, vì ông cho rằng chỉ có lao động thực tế cần thiết cho xã hội mới là lao động sản xuất.

Nguồn gốc của sự đau khổ là thương nghiệp tư bản chủ nghĩa, thương nghiệp là ăn cắp, nói dối, lừa đảo, đầu cơ nâng giá… Vì vậy phải thủ tiêu chế độ tư bản chủ nghĩa.

Theo ông, sự vô chính phủ trong sản xuất sẽ đẻ ra cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh và không tránh khỏi các cuộc khủng hoảng cũng như sự bần cùng của những người lao động. Sự nghèo đói là do sự thừa thãi sinh ra, nỗi bất hạnh của quần chúng là không có việc làm.

Ông cho rằng, tập trung sản xuất cao sẽ đẻ ra độc quyền tư bản và độc quyền tất yếu sẽ thay thế cạnh tranh tự do.

- Dự án về xã hội tương lai:

Qua các tác phẩm của mình, ông mong muốn xây dựng một xã hội tương lai - xã hội xã hội chủ nghĩa. Ở đó đời sống của nhân dân sã được cải thiện hoàn toàn, những tệ nạn của xã hội tư sản không còn nữa, chế độ dựa trên nền sản xuất tập thể - hiệp hội sản xuất.

Xây dựng xã hội mới phải trải qua 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 là “chủ nghĩa bảo đảm, nửa hiệp hội”; giai đoạn 2 là “chủ nghĩa xã hội, hiệp hội giản đơn”; giai đoạn 3 là “sự hòa hợp, hiệp hội phức tạp”. Trong đó, giai đoạn 1 và 2 là những giai đoạn chuẩn bị những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật cần thiết, là giai đoạn xây dựng một nền sản xuất lớn, phá vỡ sản xuất nhỏ. Giai đoạn 3 là giai đoạn phát triển cao nhất, ở đó mọi thành viên xã hội đều được phát huy đầy đủ mọi năng lực của mình.

Cơ sở để xây dựng xã hội mới là nền đại sản xuất. Nhưng ông lại coi nông nghiệp là cơ sở của nền sản xuất xã hội, còn công nghiệp dù quan trọng đến đâu cũng là thứ 2, giữ vai trò bổ sung cho nông nghiệp.

Theo ông, nâng cao năng suất lao động là sự hăng say lao động của con người mới trong xã hội mới, từ đó mới có khả năng xóa bỏ nhà nước, quân đội, cảnh sát và các cơ quan quyền lực khác.

Quan điểm kinh tế của Robert Owen

- Phê phán chủ nghĩa tư bản:

Ông đã đả kích một cách gay gắt chế độ tư hữu, coi đó là nguyên nhân của mọi tai họa trongxã hội tư bản, bởi vì nó đẻ ra lòng ích kỷ, chủ nghĩa cá nhân, sự cạnh tranh, tình trạng vô chính phủ trong sản xuất và phân phối. Trong xã hội tư bản, đồng tiền là mục đích cao nhất.

Những thảm họa do chủ nghĩa tư bản gây lên (ngày lao động bị kéo dài, tăng cường độ lao động, thất nghiệp, sử lạm dụng lao động phụ nữ và trẻ em…) là do con người và lao động của họ bị mất giá, là do đồng tiền dưới chủ nghĩa tư bản gây ra.

Trong lĩnh vực phân phối, ông cho rằng: phân phối qua đồng tiền và thương nghiệp là có hại cho xã hội; tham gia vào việc phân phối này có rất nhiều người trung gian như thương nghiệp, chủ ngân hàng, kẻ đầu cơ… Tất cả họ đều làm ra giá trị, song họ lại làm tăng nó vì những chi phí đủ loại. Ông đi đến đề cao trao đổi bằng hiện vật trực tiếp.

- Dự án về xã hội tương lai:

Cơ sở của chế độ sở hữu công cộng trong xã hội tương lai là “tiền lao động” và “trao đổi công bằng”; và điều kiện cho việc thực hiện chế độ này là sự dồi dào về sản phẩm.

Theo ông, việc trao đổi công bằng các sản phẩm được sản xuất ra đem trao đổi tại cửa hàng trao đổi công bằng, ở đây đồng tiền không còn làm chức năng thước đo giá trị nữa mà thay thế cho nó là “lao động chi phí”. Đồng tiền đã bị loại bỏ khỏi lưu thông, trao đổi và “tiền lao động” xuất hiện. Thực chất của “tiền lao động” cũng là một thứ phiếu chứng nhận lao động chi phí vào việc sản xuất hàng hóa, từ đó mà người lao động nhận được những thứ hàng hóa mà họ cần cho tiêu dùng.

Chế độ “trao đổi công bằng” không đem lại kết quả, không thể thủ tiêu được tiền tệ trong khi còn sản xuất và lưu thông hàng hóa.

Dự án kế hoạch xây dựng hợp tác xã: Ông chủ trương xây dựng thị trấn công bằng mang tính chất hợp tác xã. một thị trấn cộng đồng là một đơn vị kinh tế, là tổ chức cơ sở của xã hội mới tương lai.

Ông coi nông nghiệp là cơ sở của các cộng đồng, nhưng sự tiến bộ của công nghiệp, khoa học kỹ thuật sẽ là nét chủ yếu của xã hội tương lai. Trong xã hội tương lai, không có sự đối lập giữa thành thị và nông thôn, giữa lao động chân tay và lao động trí óc.

Theo ông, việc chuyển lên “một tương lai sán lạn, hấp dẫn , có tổ chức và hạnh phúc”, không phải bằng những biện pháp bạo lực mà bằng “phương pháp hòa bình và hợp lý”.

Đánh giá chung

Tiến bộ

- Các nhà kinh tế theo chủ nghĩa xã hội không tưởng ở Tây Âu đầu thế kỷ XIX đều có sự phê phán chủ nghĩa tư bản một cách gay gắt, mạnh mẽ, quyết liệt, xuất phát tư lĩnh vực kinh tế.

Họ vạch rõ tính chất tạm thời trong lịch sử của chủ nghĩa tư bản và chống lại những quan điểm cho rằng chủ nghĩa tư bản tồn tại vĩnh viễn.

- Các nhà kinh tế theo chủ nghĩa xã hội không tưởng đã có những phỏng đoán về chủ nghĩa xã hội trong tương lai là hoàn toàn tốt đẹp. Họ đã đưa ra dự án về xã hội tương lai tốt đẹp ấy bằng việc hình dung tạo lập ra mô hình kinh tế - xã hội trong thực tiễn bằng khả năng của họ.

- Để thiết lập được một chế độ xã hội mới trong tương lai tốt đẹp, họ đã phát hiện được cần phải xóa bỏ dần (Fourie), đi đến xóa bỏ hẳn (Owen) về chế độ tư hữu tư nhân về tư liệu sản xuất.

Hạn chế

- Các nhà kinh tế theo chủ nghĩa xã hội không tưởng không tìm ra được lối thoát thật sự mà còn nằm trong vòng bế tắc, vì họ không phát hiện ra được những quy luật kinh tế khách quan vận động trong nền sản xuất tư bản chủ nghĩa. Do đó họ không vạch ra được con đường đi lên chủ nghĩa xã hội. Mặt khác, họ không thấy được vai trò của giai cấp công nhân và quần chúng nhân dân lao động.

- Họ chủ trương xây dựng xã hội mới bằng con đường không tưởng như việc tuyên truyền, chờ mong vào lòng từ thiện của những nhà tư bản và sự giúp đỡ của nhà nước tư sản, coi tư tưởng về chủ nghĩa xã hội là tôn giáo mới.

Tóm tắt

Về hoàn cảnh ra đời của kinh tế tiểu tư sản:

Học thuyết kinh tế của CNXH không tưởng ra đời vào những năm đầu của thế kỷ thứ XIX (còn được gọi là CNXH không tưởng Tây Âu), khi mà cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển, máy móc được cải tiến dần thay thế những lao động thủ công, mâu thuẫn giữa các giai cấp ngày càng trở nên gay gắt. Trong cuộc đấu tranh này đã dần dần làm thức tỉnh giai cấp công nhân phải có một tổ chức tiên phong dẫn đường chỉ đạo chống lại giai cấp tư sản. Chủ nghĩa xã hội không tưởng ra đời.

Những nội dung cơ bản của chủ trường phái:

- Cống hiến lớn nhất của CNXH không tưởng thế kỷ thứ XIX là ở chỗ chỉ ra những khuyết tật của CNTB như: bản chất bóc lột, tính tự phát vô chính phủ, sự phân hoá xã hội, khẳng định được nguồn gốc và sự bất công, các loại khuyết tật của CNTB chính là chế độ tư hữu

- Các nhà kinh tế theo chủ nghĩa xã hội không tưởng đầu thế kỷ XIX đã đưa ra những học thuyết kinh tế, phản ánh một giai đoạn phát triển chưa chín muồi của phong trào đấu tranh của giai cấp công nhân. Do vậy, các học thuyết kinh tế của họ đưa ra dựa theo quan điểm về “chủ nghĩa xã hội chủ quan” không triệt để và đầy dẫy những ảo tưởng tiểu tư sản. Những mơ ước của họ về xây dựng chủ nghĩa xã hội thực hiện trên cơ sở không cần đấu tranh giai cấp. Như vậy, họ đã tách rời học thuyết kinh tế với phong trào đấu tranh của giai cấp công nhân. Họ không thấy rõ vai trò của đấu tranh chính trị. Vì vậy, những quan điểm kinh tế của họ đưa ra chỉ là không tưởng, là những mong muốn xa rời với thực tiễn của đời sống kinh tế - xã hội.

Câu hỏi ôn tập

1.Trình bày hoàn cảnh ra đời của CNXH không tưởng? Những đặc điểm chung của CNXH không tưởng thế kỷ thứ XIX?

2. Phân tích những quan điểm kinh tế chủ yếu của Saint Simon?

3. Phân tích những mặt tích cực, hạn chế của CNXH không tưởng thế kỷ XIX?

4. Phân tích để chỉ rõ hạn chế trong mô hình xã hội tương lai mà Saint Simon,Charles Fourier, Robert Owen đưa ra?

Read more »

Trường phái thể chế

Giới thiệu

Mục đích yêu cầu

Hiểu được hoàn cảnh lịch sử xuất hiện các học thuyết kinh tế thuộc trường phái thể chế và các đặc điểm của nó.

Nắm vững tư tưởng và nội dung cơ bản của trường phái thể chế.

Vị trí vai trò của trường phái này trong điều kiện hiện nay.

Nội dung chính

- Hoàn cảnh lịch sử và đặc điểm của trường phái thể chế.

- Một số khuynh hướng và lý thuyết của trường phái thể chế: Trường phái thể chế cũ, trường phái thể chế mới.

- Đánh giá chung về những tiến bộ và những hạn chế.

Nội dung

Hoàn cảnh lịch sử và đặc điểm của trường phái thể chế

Hoàn cảnh lịch sử xuất hiện

Trường phái thể chế được truyền bá rộng rãi từ những năm 20 - 30 của thế kỷ XX nhưng xuất hiện sớm hơn, đó là từ cuối thế kỷ XIX. Sự nảy sinh trường phái thể chế với tư cách là sự đối lập của giai cấp tiểu tư sản đối với chủ nghĩa đế quốc. Quá trình này diễn ra trong điều kiện chủ nghĩa tư bản chuyển từ tự do cạnh tranh sang độc quyền và sự thống trị của độc quyền. Đồng thời có sự thoái trào của kinh tế chính trị tư sản cổ điển.

Trường phái thể chế tồn tại song song bên cạnh các trường phái kinh tế khác nhưng đặc biệt từ thập kỷ 90 của thế kỷ XX có tác động ảnh hưởng rất lớn.

Các giai đoạn phát triển của trường phái thể chế:

+ 1920 - 1930 Trường phái thể chế cổ điển, thời kỳ mở rộng trường phái thể chế.

+ Trước và sau chiến tranh thế giới thứ 2: Trường phái thể chế thực chứng

+ 1960 - 1970 đến nay: Trường phái thể chế mới, nổi bật là trường phái thể chế gắn rất chặt với sự tác động ngày càng mạnh mẽ của cách mạng khoa học kĩ thuật và công nghệ.

Đặc điểm của trường phái thể chế

Tư tưởng cơ bản của trường phái thể chế là: Đề cao vai trò của các thể chế xã hội của khoa học kĩ thuật trong sự phát triển kinh tế. Động lực của sự phát triển xã hội là các thể chế xã hội.

(Các hình thức gia đình, nhà nước, tổ chức kinh tế (độc quyền), nghiệp đoàn,... Có thể là sự biểu hiện của TLSX, động cơ xử sự, phương thức tư duy như tập tục, truyền thống, biểu hiện về luật pháp, luân lí).

Đặc điểm nổi bật nhất là: tính không thuần nhất (tức là không có định nghĩa chung cho các quá trình kinh tế, vì thế tạo nên nhiều trào lưu, khuynh hướng khác nhau ngay trong trường phái).

Theo trường phái này: Động lực của sự phát triển xã hội là các thể chế xã hội (gia đình, nhà nước, tổ chức độc quyền, nghiệp đoàn,... có thể là sự biểu hiện của tâm lý xã hội, động cơ xử sự, phương thức tư duy: tập tục, truyền thống, biểu hiện về luật pháp, luân lí,...).

Trường phái thể chế đã khẳng định các phạm trù kinh tế (chế độ sở hữu, thuế, tiền tệ, lợi nhuận,...) là hình thức thể hiện của tâm lí học trong xã hội.

Trường phái thể chế không thừa nhận tác động của các quy luật kinh tế khách quan, không phân tích sự phát triển của lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất mà chỉ phân tích sự tiến hóa của tư liệu sản xuất.

Những nhà kinh tế của trường phái thể chế muốn:

- Thay thế môn kinh tế bằng môn lịch sử và sự phân tích tâm lí (nghiên cứu nếp sống, thói quen, tập tục, truyền thống, tác động của các yếu tố xã hội và đạo đức).

- Thay thế nghiên cứu lí luận bằng phương pháp mô tả. Về đối tượng và phương pháp nghiên cứu:

- Trường phái thể chế đi sâu vào mặt thể chế và kết cấu kinh tế xã hội, nghiên cứu quá trình phát sinh, phát triển và tác dụng của các “thể chế” để phân tích xã hội.

- Coi mối quan hệ tập thể, các thể chế kinh tế - xã hội là cơ sở phát triển kinh tế.

- Đối tượng nghiên cứu vượt khỏi phạm vi của kinh tế tư bản truyền thống.

Một số khuynh hướng và lý thuyết của trường phái thể chế

Trường phái thể chế cũ (cổ điển)

Khuynh hướng thể chế tâm lí - xã hội

(Đại biểu: Veblen - Được coi là người sáng lập trường phái thể chế).

Đặc điểm và nội dung cơ bản của khuynh hướng này là:

+ Cách tiếp cận tâm lí - xã hội đối với các hiện tượng kinh tế, đi phân tích phẩm hạnh và tư duy của các nhóm xã hội.

+ Phân tích các hiện tượng kinh tế trong khi xem xét chúng như những tập quán đã được xác lập. Theo ông: tình cảm huyết thống, bản năng tài nghệ, lòng hiếu học, khát khao trị thức là những động lực thôi thúc hoạt động kinh tế.

+ Phê phán gay gắt các tệ nạn trong xã hội tư bản và cho rằng mâu thuẫn chủ yếu của xã hội tư bản là mâu thuẫn giữa lĩnh vực sản xuất vật chất và lĩnh vực quản lí và lưu thông.

+ Đồng nhất tính quy luật phát triển xã hội với quy luật sinh học thì lại không chấp nhận quan điểm Mác xít về lao động, bản chất tư bản, sứ mệnh lịch sử của giai cấp công nhân, phản đối đấu tranh giai cấp.

+ Bác bỏ quan hệ con người đối với tư liệu sản xuất, bỏ qua vị trí con người trong quá trình sản xuất.

Veblen là người đặt nền móng và đề xướng thuyết “kĩ thuật quyết định” có nội dung là đề cao vai trò tri thức trong sự phát triển xã hội hiện đại, cho rằng có thể thay đổi chế độ bằng cách chuyển chính quyền vào tay giới trí thức kĩ thuật, bằng sự đấu tranh của các nhà kĩ thuật, kĩ sư để buộc các nhà kinh doanh phải theo điều kiện của họ.

Khuynh hướng thể chế pháp lí - xã hội (Commons)

Là sự truyền bá chủ nghĩa cải lương trong phong trào công nhân

Đặc điểm và nội dung cơ bản của khuynh hướng này là:

+ Xác định bản chất của tư bản không phải là bóc lột công nhân và tạo giá trị thặng dư mà là quan hệ thị trường, và trong điều kiện CNTB hiện đại thì biểu hiện như là “sự cạnh tranh không trung thực”.Từ đó có thể sử dụng các cơ quan pháp luật để sửa chữa

+ Phủ định sự hiện diện của các giai cấp mà chỉ tồn tại những nhóm nghề nghiệp và có “xung đột xã hội” nảy sinh khi hợp tác với nhau.

+ Khắc phục bằng cách là hoàn thiện các tiêu chuẩn pháp chế sẽ đem lại khả năng cho tiến bộ xã hội. Cụ thể theo lý thuyết này thì:

- Quan hệ tư bản và công nhân: là sự “giao ước” có tính chất pháp lí của các thành viên bình đẳng theo các quy tắc luật định.

- Bằng cánh thiết chế các quy tắc có thể xóa bỏ mọi mâu thuẫn, xung đột xã hội.

+ Các phạm trù kinh tế biểu hiện như là các quan hệ pháp lí.

“Sở hữu” là hình thức pháp lí gồm có sở hữu vật chất, sở hữu phi vật chất và sở hữu không cảm nhận (các loại giấy tờ có giá trị, nợ và nghĩa vụ trả nợ,...). Trong đó sở hữu không cảm nhận là nội dung của “các giao ước” ⇒ Đứng đầu trong nghiên cứu của Commons là mô tả việc bán cổ phiếu, trái phiếu, chứng khoán,... , đặt lên hàng đầu lĩnh vực lưu thông.Từ đó bản chất tư bản không phải nằm trong sự vận động của tư bản công nghiệp (tư bản sản xuất) mà là trong sự vận động của tư bản giả.

Khuynh hướng thể chế thống kê

(Đại biểu là Mitchell - Nổi tiếng về nghiên cứu các hiện tượng kinh tế có tính chu kì).

Đối tượng nghiên cứu của khuynh hướng này là

- Tìm tòi cụ thể các chỉ tiêu bằng số, tìm hiểu các quy luật trong sự biến động của các chỉ số này để cải thiện chúng và điều tiết kinh tế.

- Nghiên cứu các vấn đề lưu thông tiền tệ và đặc biệt chú ý xem xét “các chu kì kinh doanh”, tính độ dài các chu kì, xây dựng mô hình phát triển không có khủng hoảng, xây dựng các chỉ số, các chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh tế và sử dụng nó để lí giải tình trạng CNTB.

“Phong vũ biểu trạng huống Havốt” để dự báo “Thời tiết kinh tế”.

+ Được phân tích bởi 3 đường cong dựa trên các chỉ số tư bản

Đường cong A - chỉ số đầu cơ

Đường cong B - chỉ số kinh doanh

Đường cong C - chỉ số thị trường tiền tệ.

+ Số liệu chủ yếu thuộc lĩnh vực lưu thông tiền tệ dẫn đến dự báo sai.

Lý giải sự phát triển xã hội không phải là sự phát triển của cá nhân mà là sự hoàn thiện mối liên hệ tập thể các thành viên. Nhìn thấy sự phát triển trong sự tiến hóa của các thể chế, tăng quy chế Nhà nước và sự can thiệp của thể chế Nhà nước vào kinh tế nhưng không đánh giá được tính hợp lí của thể chế này mà chỉ tái hiện và mô tả.

Trường phái thể chế mới

Trường phái này dựa trên thuyết “Kỹ thuật quyết định” của Veblen và trong điều kiện cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển.

Bao gồm các thuyết “Xã hội công nghiệp”, “Xã hội công nghiệp mới”, “Xã hội hậu công nghiệp”.

Thuyết xã hội công nghiệp (những năm 60 của thế kỷ XX)

Lý thuyết này tuyên bố thủ tiêu vai trò chủ đạo của sở hữu trong kinh tế, chuyển vai trò quyết định phát triển kinh tế sang các công ty lớn. Tập trung quyền lực công ty vào tay các nhà khoa học và quản lí, ứng dụng kĩ thuật, quản lí có tổ chức nhằm đáp ứng các yêu cầu cơ bản của xã hội, nhờ Nhà nước điều tiết.

Theo họ kỹ thuật làm thay đổi không chỉ việc áp dụng các quy luật kinh tế mà cả các quy luật trong khuôn khổ “Xã hội chủ nghĩa” như:

+ Việc bóc lột công nhân bị thủ tiêu.

+ Bảo đảm đối với tài sản được đặt hàng đầu và có thể giải quyết bằng những phương pháp khác nhau (tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa) của nền “văn minh công nghiệp”.

+ Các công ty không còn mang tính chất độc quyền, không chỉ mục đích lợi nhuận mà còn hướng đến việc thoả mãn tốt hơn nhu cầu xã hội, thực hiện các chức năng xã hội quan trọng.

Thuyết “Xã hội công nghiệp mới”

Các đại biểu đưa ra thuyết này đã dùng lăng kính “công nghệ học quyết định”. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật quyết định sự tiến hóa xã hội, làm cho chủ nghĩa tư bản tiến hóa sang “Xã hội công nghiệp mới”.

Trong xã hội công nghiệp mới có các đặc điểm như:

+ Tư bản mất quyền lực

+ Người có tri thức chuyên môn được trọng thị

+ Quyền lực chuyển vào tay “tổ hợp chuyên gia”

+ Do đó, mục tiêu không phải lợi nhuận tối đa nữa, xóa bỏ giàu nghèo, giai cấp.

Theo thuyết này chỉ bằng các biện pháp cải lương có thể cải tạo chủ nghĩa tư bản thành xã hội công nghiệp mới.

Galbraith đưa ra tổng thể gồm: hệ thống kế hoạch và hệ thống thị trường:

+ Hệ thống kế hoạch: do khoảng 1000 công ty lớn hợp thành, kinh doanh theo kế hoạch, có quyền lực xác định giá cả, chi phí, công nghệ và quyền lực đối với xã hội và Nhà nước.

+ Hệ thống thị trường: có hàng triệu hãng kinh doanh nhỏ hợp thành. Đặc điểm: sử dụng kĩ thuật công nghệ tương đối giản đơn, quan hệ thị trường thống trị.

Hai hệ thống có mối quan hệ lệ thuộc, trao đổi. Trong mối quan hệ giữa hai hệ thống có sự bất bình đẳng. Hệ thống kế hoạch có ưu thế tổ chức, còn hệ thống thị trường có nhiều điểm yếu vì thế phải phục tùng hệ thống kế hoạch và chịu thiệt thòi về thu nhập.

Tóm lại, hệ thống thị trường bị hệ thống kế hoạch bóc lột giống như các nước đang phát triển bị các nước phát triển bóc lột.

Sự đối lập hai hệ thống là xung đột cơ bản của xã hội Mỹ và là nguồn gốc mọi căn bệnh của xã hội tư bản.

Biện pháp giải quyết là cải cách để xóa bỏ bất bình đẳng (hạn chế quyền lực của hệ thống kế hoạch, tăng quyền lực của hệ thống thị trường...).

Vai trò Nhà nước được hoàn thiện bởi “Tổ hợp chuyên gia” là hội đồng quản trị xã hội, trở thành “Nhà nước toàn dân”, chỉ kế hoạch hóa sự phát triển kinh tế.

Thuyết “Xã hội hậu công nghiệp”

Đại diện: D.Bell (nhà xã hội học Mỹ)

Tác phẩm: “Sự xuất hiện của xã hội hậu công nghiệp: hướng dẫn một dự đoán xã hội” (1973).

Trọng tâm của lý thuyết là: “Nguyên lý trục”

Theo D.Bell sự phát triển xã hội gắn với sự thay đổi về kinh tế, kỹ thuật, văn hóa – chính trị. Mỗi lĩnh vực dựa trên nguyên lý một trục nhất định

Các lý thuyết về sự phát triển xã hội: chỉ dựa trên một trục.

+ Theo Mác: “Học thuyết kinh tế quyết định” (Theo trục quan hệ sở hữu).

+ Theo thuyết “Xã hội hậu công nghiệp”: Kỹ thuật quyết định (Theo trục các thay đổi kỹ thuật).

+ Theo thuyết xã hội hậu công nghiệp: Xác định “xã hội hậu công nghiệp” theo trục công nghệ và tri thức.

Đặc trưng :

+ Nền kinh tế chuyển từ công nghiệp chế biến là trụ cột sang dịch vụ làm trụ cột

+ Các chuyên gia lành nghề và kĩ thuật viên chiếm ưu thế

+ Tri thức luận giữ vai trò chủ đạo trong việc thực hiện các phương sách kinh tế và xác định cấu trúc xã hội

+ Kỹ thuật của tương lai được tiến hành theo kế hoạch, có điều tiết, định hướng kinh tế - kĩ thuật đối với việc kiểm soát và đánh giá công nghệ

+ Các chính sách chế định đều phải được thông qua “công nghệ trí tuệ”.Cho rằng chủ nghĩa tư bản hiện đại đã biến đổi về chất, trở thành “Xã hội công nghiệp”

+ Không còn là chủ nghĩa tư bản cũng không phải là chủ nghĩa xã hội

+ Trong xã hội: khoa học kĩ thuật có vai trò ngày càng tăng và chiếm địa vị quyết định, chế độ tư hữu mất dần tác dụng, mâu thuẫn xã hội được loại trừ.

Đánh giá khái quát

* Là sản phẩm của chủ nghĩa tư bản đế quốc, trường phái thể chế đang trong qua trình vận động, chưa kết thúc. Do đó, sự đánh giá chưa phải là kết luận cuối cùng.

Những tiến bộ

Trường phái thể chế có những tiến bộ, đó là:

+ Trong khi nhận thức được vai trò và tác động của các mặt đời sống xã hội, đặc biệt nhận thức khá sâu sắc tác động của khoa học kĩ thuật và công nghệ đối với sự phát triển kinh tế trong xã hội hiện đại, trường phái thể chế đặt vấn đề nghiên cứu tổng thể nền kinh tế, xã hội trong qua trình vận động lịch sử, nghiên cứu kinh tế trong mối liên hệ tác động với các mặt khác của đời sống xã hội do đó ít nhiều khắc phục mâu thuẫn, cứu vãn sự sụp đổ của chủ nghĩa tư bản, làm cho chủ nghĩa tư bản có sự biến đổi thích nghi.

+ Là cơ sở của các học thuyết chính trị - xã hội tư bản như: thuyết hội tụ, thuyết phúc lợi chung, “Nhà nước tư bản toàn cầu”.

+ Nghiên cứu giúp chúng ta nhìn nhận khoa học hơn về học thuyết Mác - Lênin. Phạm vi rộng, đụng chạm đến nhiều mặt của đời sống xã hội nên để hiểu đầy đủ cần có hiểu biết rộng, phối hợp nghiên cứu đa ngành, liên ngành: kinh tế, chính trị, xã hội học, tâm lí học, lịch sử,...

Những hạn chế

Những hạn chế của trường phái thể chế là:

+ Nói chung đứng trên quan điểm duy tâm khi nghiên cứu kinh tế, xã hội (phủ định vai trò cơ sở kinh tế của quan hệ sản xuất, quan hệ sở hữu, đề cao vai trò của các yếu tố kinh tế như: tâm lí, pháp lí, tri thức...).

Bản chất: Là một trào lưu tư sản dù có phê phán gay gắt những khuyết tật của xã hội tư bản và thậm chí có những đại diện được coi là “những người cấp tiến”.

+ Phản ánh hệ tư tưởng tư sản, đứng trên lập trường giai cấp tư sản bênh vực lợi ích của tư bản độc quyền và CNTB.

+ Mọi lí luận đưa ra đều nhằm chống lại chủ nghĩa Mác - Lênin, chủ nghĩa xã hội.

Tóm tắt

Về hoàn cảnh lịch sử và đặc điểm của trường phái thể chế

Truyền bá rộng rãi từ những năm 20 - 30 của thế kỷ XX nhưng xuất hiện sớm hơn, đó là từ cuối thế kỷ XIX, trong quá trình CNTB chuyển từ tự do cạnh tranh sang độc quyền và sự thống trị của độc quyền., đồng thời có sự thoái trào của kinh tế chính trị tư sản cổ điển.

Tư tưởng cơ bản là của trường phái thể chế là đề cao vai trò của các thể chế xã hội của khoa học kĩ thuật trong sự phát triển kinh tế. Động lực của sự phát triển xã hội là các thể chế xã hội.

Đặc điểm nổi bật nhất của các học thuyết kinh tế trường phái thể chế là tính không thuần nhất. Không thừa nhận tác động của các quy luật kinh tế khách quan, không phân tích sự phát triển của lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất mà chỉ phân tích sự tiến hóa của tư liệu sản xuất.

Các đại biểu của trường phái này đã thay thế môn kinh tế bằng môn lịch sử và sự phân tích tâm lí.Thay thế nghiên cứu lí luận bằng phương pháp mô tả.

Về nội dung cơ bản:

Cần hiểu và phân biệt các khuynh hướng trong trường phái thể chế từ khi xuất hiện đến nay, các khuynh hướng nổi bật là:

Trường phái thể chế cũ (cổ điển)

Có các khuynh hương tiêu biểu sau:

Khuynh hướng thể chế tâm lí - xã hội (Đại biểu: Veblen - Được coi là người sáng lập trường phái thể chế).

Là người đặt nền móng và đề xướng thuyết “kĩ thuật quyết định”: đề cao vai trò tri thức trong sự phát triển xã hội hiện đại, cho rằng có thể thay đổi chế độ bằng cách chuyển chính quyền vào tay giới trí thức kĩ thuật.

Khuynh hướng thể chế pháp lí - xã hội (Commons):

Truyền bá chủ nghĩa cải lương trong phong trào công nhân.Xác định bản chất của tư bản không phải là bóc lột công nhân và tạo giá trị thặng dư mà là quan hệ thị trường, và trong điều kiện CNTB hiện đại thì biểu hiện như là “sự cạnh tranh không trung thực”.Từ đó có thể sử dụng các cơ quan pháp luật để sửa chữa. Hoàn thiện các tiêu chuẩn pháp chế sẽ đem lại khả năng cho tiến bộ xã hội.

Khuynh hướng thể chế thống kê (Mitchell)

Lí giải sự phát triển xã hội không phải là sự phát triển của cá nhân mà là sự hoàn thiện mối liên hệ tập thể các thành viên. Nhìn thấy sự phát triển trong sự tiến hóa của các thể chế, tăng quy chế Nhà nước và sự can thiệp của thể chế Nhà nước vào kinh tế nhưng không đánh giá được tính hợp lí của thể chế này mà chỉ tái hiện và mô tả.

Trường phái thể chế mới

Dựa trên thuyết “Kĩ thuật quyết định” của Veblen và trong điều kiện cách mạng khoa học kĩ thuật và công nghệ phát triển. Bao gồm các thuyết “Xã hội công nghiệp”, “Xã hội công nghiệp mới”, “Xã hội hậu công nghiệp”.

Có các học thuyết sau:

Thuyết xã hội công nghiệp (những năm 60 của thế kỷ XX):

Tuyên bố thủ tiêu vai trò chủ đạo của sở hữu trong kinh tế, chuyển vai trò quyết định phát triển kinh tế sang các công ty lớn. Tập trung quyền lực công ty vào tay các nhà khoa học và quản lí, ứng dụng kĩ thuật, quản lí có tổ chức nhằm đáp ứng các yêu cầu cơ bản của xã hội, nhờ Nhà nước điều tiết.

Thuyết “Xã hội công nghiệp mới”:

Dùng lăng kính “công nghệ học quyết định”. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật quyết định sự tiến hóa xã hội. Làm cho chủ nghĩa tư bản tiến hóa sang “Xã hội công nghiệp mới”

Thuyết “Xã hội hậu công nghiệp”: Trọng tâm: “Nguyên lí trục”

Sự phát triển xã hội gắn với sự thay đổi về kinh tế, kỹ thuật, văn hóa – chính trị. Mỗi lĩnh vực dựa trên nguyên lí một trục nhất định. Xác định “xã hội hậu công nghiệp” theo trục công nghệ và tri thức.

Cho rằng chủ nghĩa tư bản hiện đại đã biến đổi về chất, trở thành “Xã hội công nghiệp”. Không còn là chủ nghĩa tư bản cũng không phải là chủ nghĩa xã hội

Về đánh giá khái quát

  Là sản phẩm của chủ nghĩa tư bản đế quốc, trường phái thể chế đang trong quá trình vận động, chưa kết thúc. Do đó, sự đánh giá chưa phải là kết luận cuối cùng.

Trước mắt tạm thời có những nhận định sau về trường phái thể chế:

+ Đã nhận thức được vai trò và tác động của các mặt đời sống xã hội, đặc biệt nhận thức khá sâu sắc tác động của khoa học kĩ thuật và công nghệ đối với sự phát triển kinh tế trong xã hội hiện đại.

+ Bản chất: Là một trào lưu tư sản dù có phê phán gay gắt những khuyết tật của xã hội tư bản và thậm chí có những đại diện được coi là “những người cấp tiến”. Mọi lí luận đưa ra đều nhằm chống lại chủ nghĩa Mác - Lênin, chủ nghĩa xã hội.

+ Nghiên cứu giúp chúng ta nhìn nhận khoa học hơn về học thuyết Mác - Lênin. Phạm vi rộng, đụng chạm đến nhiều mặt của đời sống xã hội nên để hiểu đầy đủ cần có hiểu biết rộng, phối hợp nghiên cứu đa ngành, liên ngành: kinh tế, chính trị, xã hội học, tâm lí học, lịch sử,...

Câu hỏi ôn tập

1. Hoàn cảnh lịch sử ra đời và đặc điểm của các học thuyết kinh tế trường phái thể chế?

2. Những nội dung tư tưởng cơ bản của trường phái thể chế mới?

3. Trình bày những đóng góp của trường phái thể chế mới trong việc nghiên cứu các hiện tượng kinh tế hiện nay và ý nghĩa của việc nghiên cứu trường phái này?

Read more »

Tài liệu Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.

Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi.

Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa

Việc thực hiện chiến lược kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây.

-Việc hoạch định biệt lập.Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược.

-Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt.Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các chiến lược đó thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành tích trước mắt, những người quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao, nhưng việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp.

-Chống lại sự thay đổi.Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và chiến lược càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những chiến lược mới, việc thực thi có thể phá vỡ các mô hình tổ chức truyền thống trong doanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh phân phối.

-Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thể.Một số chiến lược được thực thi nghèo nàn là do những người lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một chương trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt những mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người thực hiện.

Tiến trình thực hiện

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.

Tiến trình thực thi được trình bày trong hình 9.1, bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên.

KẾT QUẢ MARKETINH

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuối cùng,chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị.

Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.

Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện.

Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược.

Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc - báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thức. Những người khác thì có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh, khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống. Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh nghiệp và môi trường.

Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp.

Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng thực thi một cách thành công.

Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp.

TỔ CHỨC MARKETING

Sự phát triển của bộ phận marketing

Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng kết hợp tốt với nhau và với các bộ phận khác của doanh nghiệp.

Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau.

Những giai đoạn phát triển của bộ phận marketing

Bộ phận bán hàng đơn giản

Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng cơ bản. Phải có người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ sách (kế toán). Chức năng bán hàng được đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc tiêu thụ. Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực hiện luôn những chức năng đó (hình).

Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing

Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ những khách hàng mới hay địa bàn mới, nó cần tăng cường những chức năng marketing nhất định, không liên quan đến việc bán hàng, như nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm năng thị trường, quảng cáo và đảm bảo dịch vụ cho khách hàng,... Phó giám đốc tiêu thụ sẽ cần phải thuê các chuyên gia để hoàn thành các chức năng marketing khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những chức năng đó (hình).

Bộ phận marketing riêng biệt

Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu quả vào các chức năng khác của marketing như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động của lực lượng bán hàng. Lúc này doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ phận marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc marketing. Ở giai đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức năng tách riêng trong tổ chức đó, nhưng vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau (hình).

Bộ phận marketing hiện đại

Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhưng đôi khi quan hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những biểu hiện trục trặc. Phó giám đốc tiêu thụ muốn bộ phận bán hàng có vị trí quan trọng hơn trong marketing -mix , và mọi nỗ lực đều tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ hiện tại. Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách nhiều hơn cho các hoạt động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào việc hoạch định đúng đắn chiến lược marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó giám đốc điều hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất cả các chức năng, kể cả lực lượng bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo cơ sở cho việc tổ chức bộ phận marketing hiện đại đặt dưới quyền lãnh đạo của phó giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản trị riêng từng chức năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình).

Công ty marketing hiện đại

Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như một công ty marketing hiện đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi marketing là một quá trình trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường, lúc đó công ty mới trở thành một công ty marketing hiện đại.

Những hình thức tổ chức bộ phận marketing

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị trường khách hàng.

Tổ chức theo chức năng

Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất.

Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản về mặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác. Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất khó khăn.

Tổ chức theo địa lý

Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý. Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn.

Tổ chức theo sản phẩm

Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo một kế hoạch marketing và tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đang thay đổi của thị trường.

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix cos hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.

Tổ chức theo thị trường

Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Và nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị trường, các chuyên gia thị trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình. Họ phải phối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào. Thành tích của họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. Hệ thống này cũng có những ưu điểm và nhưọc điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính của hệ thống này là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm.

Tổ chức theo sản phẩm/thị trường

Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận. Tuy nhiên, điều trở ngại là hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh sự mâu thuẩn.

KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược (hình).

Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing.

Các loại kiểm tra marketing

Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm của mình. Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý. Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường. Thứ ba, xác định những nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu đề ra. Thứ tư là tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện (hình ). Điều này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động, hoặc thậm chí thay đổi các chỉ tiêu. Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức.

Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.

Tiền trình kiểm tra kế hoạch năm

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng mỗi sản phẩm hay 500 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 360 triệu đồng. Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến. Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau:

Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến.

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào. Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng là 300 sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ thực tế ở địa bàn A là 270 sản phẩm và ở địa bàn B là 130 sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh.

Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát(tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền), thị phần mục tiêu(tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu), thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), và thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu).

Phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng, chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng. Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh.

Phân tích tài chính

Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp. Trên hình 13.6 trình bày những dữ liệu minh họa những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành lợi nhuận của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp được 11,8% lợi nhuận trên giá trị ròng. Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của hai tỉ số lợi nhuận trên tài sản và tỉ suất vốn vay. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải hoặc là tăng tỉ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỉ số tài sản trên giá trị ròng. Doanh nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) và xem có thể cải tiến việc quản trị tài sản được không ?

Mô hình tài chính của lợi nhuận trên giá trị ròng

Lợi nhuận trên tài sản là tích của hai tỉ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán và lượng quay vòng tài sản. Người làm marketing có thể cải thiện tình hình bằng hai cách: tăng lợi nhuận bằng cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; và tăng lượng quay vòng tài sản bằng cách tăng mức tiêu thụ hay giảm các tài sản kém hiệu quả (hàng tồn kho quá mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định.

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ theo dỗi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình.

Kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.

Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây:

- Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

- Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...).

- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối.

- Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

- Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên.

Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả về mặt tài chíïnh lẫn marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí marketing đã thực hiện và theo kế hoạch.

Kiểm tra hiệu suất

Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần tìm kiếm những phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Hiệu suất của lực lượng bán hàng

Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách:

- Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.

- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc.

- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc.

- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc.

- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc.

- Số khách hàng mới trong một kỳ.

- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ.

- Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán hàng.

Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này.

Hiệu suất quảng cáo

Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra. Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống kê sau đây:

- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện truyền thông.

- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo.

- Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo.

- Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích.

- Chi phí trên một yêu cầu.

Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo.

Hiệu suất khuyến mãi

Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê:

- Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.

- Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán.

- Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về.

- Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại.

Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu quả chi phí cao nhất.

Hiệu suất phân phối

Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt có thểî làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và phân phối. Tình huống đó được thể hiện trên hình 13.7. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt.

Quan hệ tác động giữa mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối

Kiểm tra chiến lược marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết.

Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing.

Đánh giá hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo.

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau:

Triết lý về khách hàng

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu.

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau).

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình.

Tổ chức marketing-mix

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.

Thông tin marketing chính xác

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng.

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau.

Định hướng chiến lược

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Hiệu suất công tác

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.

- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing.

Kiểm tra marketing

Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing.

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp.

Đặc điểm của kiểm tra marketing

- Toàn diện.Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến động nhân sự quá mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn diện thườìng có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp.

- Hệ thống.Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất. Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức.

-Độc lập.Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra.

- Định kỳ.Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối. Theo A. Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế, ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có, là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì".

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành,... để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.

Nội dung của kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing.

Kiểm tra môi trường marketing

Môi trường vĩ mô

-Nhân khẩu học.Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội,đe dọa đối với doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó.

-Kinh tế.Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó.

-Sinh thái.Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường.

-Công nghệ.Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó.

-Chính trị.Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả,...có thể tác động đến chiến lược và chương trình marketing.

-Văn hóa.Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp.

Môi trường vi mô

-Thị trường.Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp.

-Khách hàng.Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả.

-Đối thủ cạnh tranh.Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những üxu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và những sản phẩm thay thế.

- Phân phối.Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng.

-Người cung ứng.Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai.

-Các dịch vụ hỗ trợ.Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh nghiệp.

-Công chúng.Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó.

Kiểm tra chiến lược marketing

-Nhiệm vụ của doanh nghiệp.Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó.

-Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu.Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp.

-Chiến lược.Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng.

Kiểm tra tổ chức marketing

-Cơ cấu tổ chức.Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Hình thức tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng)

- Hiệu suất theo chức năng.Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ).

- Hiệu suất giao tiếp.Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý.

TÓM TẮT

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả. Thực chất, là trả lưòi các câu hỏi : ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược marketing trở thành hiện thực.

Tiến trình thực chiến lược và chương trình marketing bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động (xác định các công việc và trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc ), xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả (xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định và hoạt động của các bộ phận), thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng (thủ tục và tiêu chuẩn hoá các quyết định và công việc thực hiện), phát triển nguồn lực con người (tuyển mộ, phát triển, phân công và động viên nhân viên), thiết lập một bầu không khí quản trị và văn hóa của doanh nghiệp (phong cách lãnh đạo hay cách thức hợp tác trong công việc chung, hệ thống các giá trị và niềm tin mà mọi người cùng chia xẻ ).

Trong qúa trình phát triển, bộ phận marketing đã trải qua năm giai đoạn : Bộ phận bán hàng đơn giản, bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing, bộ phận marketing riêng biệt, bộ phận marketing hiện đại,công ty marketing hiện đại.

Những hình thức tổ chức bộ phận marketing hiện đại cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo thị trường.

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược .

Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được dựa trên kế hoạch năm ( thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thu, thị phần, tỉ số doạnh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng ), xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.

Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau qua việc phân tích báo cáo lời-lỗ (doanh thu, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng), đánh giá các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng và phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối, và xác định các biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả năng sinh lời.

Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.. Trên cơ sở, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí của các hoạt động marketing này.

Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing ( bằng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing thể hiện ở triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác), và kiểm tra marketing gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing.).

CÂU HỎI

1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành những công việc gì ?

2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing :

a) theo chức năng;

b) theo địa lý;

c) theo sản phẩm;

d) theo thị trường ?

3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ?

4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ?

5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ?

6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác.

7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ?

8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?

Read more »