Vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ

Theo Trí Thức Trẻ và CafeBiz – 22 June 2015

Đi lên từ con số 0 tròn trĩnh, Đặng Lê Nguyên Vũ đã gây dựng nên một Trung Nguyên lớn mạnh và được báo chí phương Tây nhắc tới với cái tên “Vua cà phê Việt”.
Từ một sinh viên y khoa
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nông dân nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk , Việt Nam.
Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên. Mặc dù vậy, việc lên nhập học trường y tại Buôn Ma Thuật không mở ra con đường tương lai của ông với nghề này.
“Những ngày học ở trường y, lúc nào tôi cũng trăn trở về công việc và cuộc sống của người thầy thuốc. Càng học lên, điều đó càng bứt rứt trong lòng tôi. Muốn có cuộc sống khấm khá hơn, phần nhiều những người học y chúng tôi đã quên lời thề Hippocrate. Và với tôi, cách tốt nhất không vi phạm lời thề là… bỏ nó luôn, làm việc khác”, ông chia sẻ.
Ông tính bỏ học lên thành phố kiếm việc làm nhưng sau đó nghe lời khuyên của chú, ông quyết định quay trở lại hoàn thành nốt việc học của mình.
Thời gian ở Đại học cũng là lúc ông Vũ bắt đầu các hoạt động tìm tòi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê. Thông qua một người bạn, ông xin được công thức cà phê rang xay ở một cửa hàng nổi tiếng tại Tuy Hòa.
Năm 1996, ông và 3 người bạn cùng phòng trọ thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên tại cây số 3 thành phố Buôn Ma Thuột. “Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên”, ông Vũ kể lại.
Tiến về Sài Gòn
Ngồi ở Buôn Ma Thuật, ông Vũ luôn hướng về Sài Gòn. Trong mắt ông, Sài Gòn mới là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê. “Ngồi trong cái hãng nhỏ bé đáng tự hào của mình ở phố núi, tôi căng mắt nhìn về hướng Sài Gòn”.
Tuy nhiên, con đường khởi nghiệp của ông Vũ gặp rất nhiều chông gai. Lần đầu tiến về Sài Gòn, Trung Nguyên đã thất bại thảm hại. Ông Vũ đổi chiến lược sang mở rộng ở miền Tây, tìm đối tác ở Long Xuyên để mở lò cà phê rang xay. Hợp tác này thất bại thảm hại chỉ sau vài tháng, khiến ông mất toàn bộ vốn liếng.
Lặng lẽ gói ghém đồ đạc từ Long Xuyên về Sài Gòn, ông Vũ hiểu ra muốn tìm một đối tác tốt không dễ dàng.
“Hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác”, ông chia sẻ.
“Hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.”
Ngày 20/8/1998, ông Vũ lần đầu tiên mở quán cà phê Trung Nguyên ở 587 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Ngay thời điểm này, ông Vũ đã tỏ ra là người biết cách làm quảng cáo khi quán cà phê phục vụ cà phê miễn phí trong 10 ngày. Quán cà phê nhanh chóng thu hút mọi người kéo đến thưởng thức đồ uống miễn phí. Đến nay, quán cà phê này vẫn còn hoạt động.
Từ một địa điểm ban đầu, thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố lớn. Năm 2011, Trung Nguyên đánh dấu nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
Tới nay, Trung Nguyên có khoảng hơn 50 cửa hàng vị trí đẹp ở các thành phố lớn. Sau những thất bại ban đầu, ông Vũ đã gây dựng Trung Nguyên trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhận diện tốt nhất tại Việt Nam
Cà phê hòa tan – bước ngoặt của Trung Nguyên
Một trong những yếu tố giúp Trung Nguyên khẳng định tên tuổi của mình đó là khi tham gia vào thị trường cà phê hòa tan. Ra đời ngày 23/11/2003, G7 để lại dấu ấn mạnh mẽ với cuộc thử mù thách thức các thương hiệu thống trị lúc bấy giờ là Nescafe của tập đoàn nước ngoài Nestle.
G7 sau đó được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và nhanh chóng trở thành một trong 3 thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt: Nestle – Vinacafe – Trung Nguyên. Đây là thế chân vạc trên thị trường cà phê hòa tan từ nhiều năm nay. Theo thống kê của Nielsen, chỉ 3 thương hiệu này đã chiếm trên 80% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam trong năm 2014.
Chiến lược: Chỉ đua với người đứng đầu
Gây dựng nên tên tuổi Trung Nguyên như ngày nay, ông Vũ không phải là người chỉ biết đưa ra những phát ngôn gây sốc. Ông đề ra chiến lược kinh doanh: “Chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu”.Quan điểm này thể hiện rất rõ ràng trong các hoạt động quảng bá của Trung Nguyên.
Chiến lược kinh doanh của ông Vũ: “Chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu”.
Năm 2003, ông Vũ tổ chức một cuộc “thử mù” (blind test – thử sản phẩm mà không tiết lộ trước sản phẩm nào của thương hiệu nào) tại Dinh Thống Nhất, trong đó một thương hiệu cà phê chưa tên tuổi là G7 đấu với thương hiệu mạnh nhất là Nescafe của Nestle.
Cuộc “thử mù” thu hút 11.000 người tham gia mang lại thành quả rất ấn tượng cho G7. Bằng cách cạnh tranh với người đi đầu, G7 tạo ấn tượng chất lượng không thua kém gì, thêm nữa lại là sản phẩm của người Việt nên rất được yêu thích. Kết quả là mảng cà phê hòa tan của Trung Nguyên trở thành một thế lực lớn.
Một sự kiện nữa đánh dấu chiến lược “thách thức người đi đầu” khác của Trung Nguyên đó là lúc Starbucks đến Việt Nam. Bằng những phát ngôn hùng hồn như “Starbucks chỉ là nước có vị cà phê pha đường”, “Trung Nguyên không sợ Starbucks”,… ông Vũ mặc định Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh với gã khồng lồ cà phê lớn nhất thế giới. Qua đó lôi kéo được sự đồng tình của người tiêu dùng và nâng cao vị thế của Trung Nguyên.
Những dấu hỏi trong hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên
Ngày nay, Trung Nguyên kinh doanh nhiều loại hình liên quan đến cà phê: Chuỗi cửa hàng, cà phê rang xay, cà phê hòa tan, xuất và nhập khẩu cà phê,… Mặc dù vậy, đằng sau những thành công cũng tồn tại những vấn đề.
- Chuỗi cửa hàng cà phê: Lợi nhuận khó bù chi phí. Việc mở cửa hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh đã mở ra trang mới cho Trung Nguyên, tuy nhiên những năm qua, cuỗi cửa hàng cà phê đang là mô hình kinh doanh cạnh tranh rất khốc liệt tại Việt Nam với nhiều tên tuổi lớn như Starbucks, Highlands,…
Trên thực tế, ngay từ đầu Trung Nguyên đã không nhắm tới việc thu lợi nhuận từ chuỗi cà phê. Bản thân ông Vũ cũng từng chia sẻ rằng, chuỗi cà phê chỉ đủ bù lỗ cho nhau và nhiệm vụ chính là để gia tăng hình ảnh cho thương hiệu Trung Nguyên.
- Cà phê hòa tan: Tăng trưởng chậm. Trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so với đối thủ. Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của tập đoàn này đã tăng hơn 30% so với năm 2013.
Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì mức tăng trưởng như hiện nay thì chỉ sau từ 1 – 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vượt qua Trung Nguyên

Tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên đang chậm hơn so với đối thủ.

(*) Doanh thu ước tính của Trung Nguyên năm 2014.

- Kênh phân phối: Lép vế so với các đối thủ chính. Một chuyên gia trong ngành cà phê nhận định, trên thực tế, các sản phẩm cà phê hòa tan giữa Trung Nguyên, Vinacafe hay Nescafe không có nhiều khác biệt về chất lượng. Về độ nhận biết thương hiệu, 3 tên tuổi trên cũng khá tương đồng. Vấn đề còn lại nằm ở kênh phân phối.
- Chuỗi cửa hàng: Khó có lãi
- Cà phê hòa tan: Tăng trưởng chậm hơn
- Kênh phân phối: Thua kém
So với Vincafe và Nescafe, hệ thống phân phối của Trung Nguyên không có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý. Vì vậy, rất khó để cạnh tranh vơi 2 đối thủ trên về độ phủ.
Xây dựng hình ảnh cá nhân
Ông Vũ là một người đặc biệt giỏi trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân của mình. Ông đã nâng tầm mình lên, không chỉ là người đại diện cho Trung Nguyên mà còn đại diện cho cả nền cà phê Việt.
Ngày 27/4/2011, cái tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất hiện trên tờ báo danh tiếng Financial Times như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mô hình doanh nghiệp thành công và được bình chọn là một trong những doanh nghiệp thành công nhất. Bài báo có đoạn viết: “Ông Vũ khơi dậy khát vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lưu đang nổi lên đã chấp nhận thương hiệu này và các quán cà phê Tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam” một cách chính thức trên tạp chí National Geographic Traveller.
Tháng 8 năm 2012, một tờ báo Mỹ uy tín khác về kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung về ông như một “Vua Cà phê Việt Nam”, trong đó ca ngợi ông là nhân vật “zero to hero” (từ vô danh thành anh hùng).
Sau đó, báo chí và công chúng trong và ngoài nước bắt đầu gọi ông là Vua Cà phê Việt một cách chính thức. Ông trở thành một tấm gương cho người trẻ Việt, thể hiện khát vọng và khả năng vươn tới thành công.
Một điểm nhấn khác trong việc xây dựng hình ảnh đó là những phát ngôn nổi tiếng của ông Vũ. Những phát ngôn có phần thái quá của ông gây ra những làn sóng tranh luận, người khen, kẻ chê nhưng luôn được nhiều người quan tâm. Dưới đây là một số phát ngôn nổi tiếng của ông:
“Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”
- “Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”
- “Tôi từng thắng đối thủ mạnh hơn Starbucks”
- “Tôi muốn làm lãnh đạo cà phê thế giới”.
- “Tôi không vĩ cuồng“
Ngoài ra, ông chủ Trung Nguyên còn xây dựng hình ảnh của một Doanh nhân thúc đẩy khát vọng Việt. Ông cho tổ chức nhiều hoạt động cộng đồng như: Sáng tạo vì thương hiệu Việt, Quỹ khơi nguồn sáng tạo, chương trình 100 triệu cuốn sách, ký tặng sách miễn phí,…
Một số hoạt động của ông Vũ mang lại những hiệu ứng tiêu cực. Những phát ngôn “đánh bại Starbucks” hay “muốn làm lãnh đạo cà phê thế giới” bị đánh giá là ngông cuồng. Ngày 20/6/2015, các biển quảng cáo tặng sách của Trung Nguyên tại Đăk Lăk với nội dung “Những cuốn sách đổi đời, bên những tách cà phê đổi đời”, “Những cuốn sách đổi đời do chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ chọn cho thanh niên Việt” cũng bị tháo dỡ để tránh dư luận không hay, 589 quyển sách tại Cần Thơ cũng bị thu hồi vì vi phạm nội dung in ấn quảng cáo.

Posted in: Kinh Doanh