“Cựu binh” thung lũng Silicon và giấc mơ cho dầu ô-liu!

Ngày: 04 / 08 / 2015 

GNA: Trải nghiệm của Kelley dậy chúng ta là kỹ năng quản trị có thể ứng dụng ở nhiều môi trường, hi tech hay low tech. Cơ hội cho người trẻ Việt ở cùng khắp. Hãy rèn luyện nghiêm túc, lên đường, khó khăn, thất bại…nhưng cuối cùng, chúng ta luôn thành nhân và thành công.
“Cựu binh” thung lũng Silicon và giấc mơ giành vị thế cho dầu ô-liu!
Theo Forbes – Lê Thanh Hải – Trí Thức trẻ – 1 Aug 2015
Sản phẩm của California Olive Ranch hiện được bán tại hầu hết mọi cửa hàng của các nhà bán lẻ danh tiếng, từ Walmart cho đến Whole Foods, và là thương hiệu dầu ô-liu lớn thứ 4 ở Mỹ.

Sau đợt vỡ bong bóng ngành công nghệ, với những kinh nghiệm quản lý của mình Gregg Kelley quyết định đi khắp thế giới và làm công tác tư vấn. Một ngày nọ anh tình cờ gặp được California Olive Ranch, một nhà sản xuất dầu ô-liu nhỏ ở Bắc California. Thế là anh gia nhập công ty này.
Đầu tiên Kelley đảm nhiệm vị trí giám đốc tài chính (CFO), sau đó một năm anh được bổ nhiệm làm CEO. Tính từ lúc gia nhập đến nay, anh đã huy động được 120 triệu USD và đã dùng tất cả số tiền đó để biến doanh thu ô-liu của công ty này trị giá chỉ từ vỏn vẹn 2 triệu USD dự kiến thành 80 triệu USD trong năm nay. Sản phẩm của California Olive Ranch hiện được bán tại hầu hết mọi cửa hàng của các nhà bán lẻ danh tiếng, từ Walmart cho đến Whole Foods, và là thương hiệu dầu ô-liu lớn thứ 4 ở Mỹ, dù rằng nó vẫn còn tương đối nhỏ so với các “ông lớn” nước ngoài đang thống trị trong lĩnh vực này.
Mục tiêu dài hạn của Kelley là thuyết phục được người tiêu dùng về những lợi ích của dầu ô-liu chất lượng cao hơn (và dĩ nhiên giá cũng cao hơn). Phóng viên của tạp chí Forbes đã có cuộc phỏng vấn nho nhỏ với anh về những gì đã và đang diễn ra ở công ty rất tiềm năng này.
Forbes: Vì sao anh chọn lĩnh vực dầu ô-liu sau khi rời Silicon?
Gregg Kelley: Chỉ là tình cờ. Tôi đến tham quan California Olive Ranch. Lúc ấy họ chỉ mới thành lập được 6 năm, với một trang trại và một nhà máy. Họ đang kiếm một CFO và tôi thấy được một số tiềm năng ở họ. Dù không biết gì về dầu ô-liu nhưng cuối cùng tôi vẫn quyết định đóng cửa công ty tư vấn của mình và chuyển đến thành phố Chico này. Khi ấy tôi còn độc thân và không phải vướng bận chuyện phải kiếm được nhiều tiền.
Forbes: Có gì khác biệt trong cách kinh doanh của California Olive Ranch?
Kelley:  Chi phí thu hoạch là một trong những chi phí lớn nhất trong ngành này. Ở đây người ta trồng những cây ô-liu gần nhau hơn trong từng luống. Điều đó cho phép họ dùng một máy gặt thay vì hái bằng tay, giúp họ có thể lấy dầu từ cây chỉ trong vòng 6 tiếng đồng hồ. Ngày nay chỉ có 1% dầu ô-liu trên thế giới được thu hoạch bằng máy móc. Hiện có hàng triệu mẫu ô-liu ở Tây Ban Nha và châu Âu – phần lớn trong số đó thậm chí còn không được tưới. Họ cần có cơ sở hạ tầng sản xuất khổng lồ và vẫn chưa có cách lấy quả ô-liu một cách hiệu quả.
Forbes: Anh có thể tiết kiệm được bao nhiêu nhờ dùng máy móc và công nghệ?
Kelley: Hái tay có thể tốn 400 đến 600 USD/tấn. Mỗi mẫu của chúng tôi đạt trung bình khoảng 4 tấn, vì thế sẽ mất1600 đến 2400 USD chỉ cho việc hái quả theo phương pháp cũ. Hiện nay chúng tôi có thể hái một mẫu chỉ với chi phí 170 USD. Đó thật sự là tiềm năng.
Forbes: Hầu hết mọi người đều không xem dầu ô-liu là một mặt hàng thú vị. Họ có thể mua thương hiệu trong nhiều năm. Làm sao anh có thể thay đổi điều đó?
Kelley: Dầu ô-liu là một mặt hàng mà marketing đã bỏ quên. Chiến lược của chúng tôi là đưa dầu ô-liu vào nơi mà các loại bia, sôcôla, phó mát, rượu và cà phê đang chiếm giữ. Ngày nay khách hàng muốn sự minh bạch và chất lượng, và họ không thể có được điều đó ở mặt hàng dầu ô-liu. Họ cũng muốn có sản phẩm của Mỹ, nhưng lại có rất ít dầu ô-liu được sản xuất tại Mỹ, dù rằng đây là thị trường lớn thứ ba thế giới của dầu ô-liu. Vì thế dù chỉ mới ở giai đoạn khởi đầu, nhưng chúng tôi đã bán rất chạy ở Whole Foods, Walmart và Target. Chúng tôi đi từ zero lên thành thương hiệu lớn thứ 4, và chúng tôi chỉ bán dầu ô-liu nguyên chất. tăng trưởng hàng năm của chúng hiện ở mức 40%. Chúng tôi khởi đầu chỉ với 1,6 triệu USD doanh thu, nhưng năm nay dự tính sẽ đạt được 80 triệu USD.
Forbes: Tăng trưởng như thế mang lại thách thức gì về mặt quản lý?
Kelley: Thách thức lớn nhất của chúng tôi là nguồn cung. Năm nay California bị hạn hán. May mắn thay, ô-liu là cây ít tốn nước. Chúng tôi cần 15 inch nước cho mỗi mẫu.
Forbes: Thế còn marketing?
Kelley: Khi tôi đến đây, chúng tôi không có ý tưởng nào cả. Tôi cảm thấy việc trồng và thu hoạch ô-liu đều tốt, nhưng có một thách thức là thị trường Mỹ là do giá quyết định chứ không phải do chất lượng. Chúng tôi không thể cạnh tranh về giá, ngay cả khi áp dụng những tiến bộ về công nghệ. Chúng tôi chỉ có thể cạnh tranh về chất lượng, nhưng điều đó đòi hỏi một sự “đặt cược” vào việc thuyết phục người tiêu dùng. Điều đó cần có sự đầu tư lớn.
Forbes: Anh học được gì từ ngành công nghiệp rượu?
Kelley: Những gì mà ngành công nghiệp rượu California làm đã mở ra cho mọi người một thế giới mà trước đây họ không biết là có tồn tại. Các loại rượu tuyệt hảo đã được sản xuất nhưng rất ít trong số này kiếm được đường vào nước Mỹ. Điều đó mang lại cho chúng tôi niềm rằng chúng tôi có thể làm tương tự. Khi tôi mới đến công ty, chúng tôi bán dầu ô-liu với số lượng lớn – 55 gallon hoặc hơn. Những người sở hữu các vườn nho gần đó lái xe đến, mua đầy thùng và về bán lại với thương hiệu riêng của họ. Những gì chúng ta đang thiếu là một “sân chơi” để dạy cho họ về thương hiệu và cách phát triển một thương hiệu như thế nào.
Forbes: Thế anh phát triển “sân chơi” đó như thế nào?
Kelley: Đó là cốt lõi mọi chuyện. Kĩ thuật tốt nhất cũng là điều khiến chúng tôi phải hao tốn nhất: đặt vào miệng của họ. Nhưng thách thức ở đây là thuyết phục họ nếm thử. Vì thế chúng tôi chúng tôi có khuyến mãi. Chúng tôi dùng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, và hiện chúng tôi có nhiều fan hơn bất kì thương hiệu ô-liu nào. Chúng tôi cung cấp cho mỗi cá nhân có nhu cầu các công thức chế biến và cho họ thấy dầu ô-liu có thể cải thiện thức ăn như thế nào. Chúng tôi có những địa điểm dùng thử trên khắp nước Mỹ, nơi mà ai cũng có thể thử những thức ăn mới với dầu ô-liu của chúng tôi.
Khi tôi bắt đầu vào làm ở công ty, chúng tôi chỉ có một cửa hàng tạp hóa. Nhưng hiện nay chúng tôi có hơn 20.000 địa điểm bán lẻ, giúp chúng tôi có được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Chúng tôi cũng biến việc phục vụ thức ăn thành một điều đáng chú ý – với những nhà hàng toàn dùng khăn trải bàn màu trắng. Có 18 đầu bếp từng đoạt giải thưởng đang dùng dầu ô-liu của chúng tôi.
Forbes: Anh muốn công ty mình lớn cỡ nào?
Kelley: Chúng tôi không bước vào lĩnh vực này để trở thành thương hiệu dầu ô-liu số 1, hay để đánh bại Berio hay Bertolli. Thị phần của chúng tôi ở Mỹ là 4,5%. Hãy nhìn vào cà phê: Folgers đang bán rất chạy nhưng vẫn còn chỗ cho nhiều “người chơi” khác.
Forbes: Điều này so với kinh nghiệm trước đây của anh tại thung lũng Silicon thì như thế nào?
Kelley: Tôi là một “cựu binh” của cuộc bùng nổ Dot Com đầu tiên. Tôi đã từng trải qua nhiều công ty đầu tư mạo hiểm và sự “điên loạn” – những điều vốn thường thấy trong kỉ nguyên đó. Họ chỉ tập trung xây dựng nên những công ty có giá trị thị trường cao thay vì là những doanh nghiệp có giá trị. Sự sáng tạo ở đây không thể nào sánh được với thung lũng Silicon, nhưng nó là một doanh nghiệp mang tính cá nhân hơn. Chúng tôi là những đối tác thật sự với mọi nhân viên trồng cây, với 70 trang trại gia đình khác nhau.
Forbes: Dầu ô-liu có khó hơn phần mềm không?
Kelly: Có, dầu ô-liu thì phức tạp hơn, và cũng đắt hơn. Một mẫu dầu ô-liu có giá 15.000 USD, một sự đầu tư vốn đáng kể. Chi phí xử lý tốn thêm 2.000 USD/mẫu, và sau đó là chi phí bán hàng và marketing. Chúng tôi từ 12 nhân viên ban đầu hiện đã trở thành trên 100 người. Đó là một sự đầu tư vốn lớn.
Forbes: Anh kiếm những khoảng đầu tư chính như thế nào?
Kelley: Từ năm 2006 đến nay chúng tôi đã huy động được tổng cộng 120 triệu USD. Các nhà đầu tư Tây Ban Nha đã tìm chúng tôi, nhưng hiện nay chúng tôi có các nhà đầu tư Mỹ và Nam Mỹ, cũng như một phần đến từ các nhân viên.

Forbes: Bài học lớn nhất anh học được trong quá trình phát triển doanh nghiệp là gì?
Kelley:  Đó là chuyện thuê đúng người. Những gì chúng tôi đang làm là không phải dành cho tất cả mọi người. Một ai đó cảm thấy thoải mái ở General Mills có thể sẽ không cảm thấy tương tự ở đây. Một số người làm việc không được tốt mặc dù hồ sơ rất đẹp. Đó là một trong những điều tôi học được. Nếu bạn cứ tiếp tục và thuê một ứng viên chỉ vì để lấp đầy một vị trí còn trống thì sẽ không có tác dụng. Điều bất lợi khi đặt trụ sở ở Chico là việc thu hút tài năng. Đó là một cộng đồng tuyệt vời nhưng bạn sẽ mang những người đó vào một môi trường có ít sự chọn lựa để phát triển sự nghiệp. Chúng tôi đã phải tạo ra một công ty có tính đa dạng về mặt địa lý: hoạt động ở Chico, marketing ở Berkeley, và bán hàng trên khắp đất Mỹ.
Forbes: Anh đã phạm sai lầm lớn nhất ở đâu?
Kelley: Chúng tôi đã mắc nhiều sai lầm trong vận hành. Chúng tôi trồng cây ô-liu ở những mảnh đất không thích hợp hoặc không triển khai những kỹ thuật nông nghiệp tốt nhất. Khi tôi mới gia nhập, chúng tôi sử dụng quá nhiều phân bón – tốn đến 2.500 USD/mẫu/năm. Giờ nó chỉ còn 1.300 USD. Chúng tôi cũng không phải là chuyên gia về việc ép dầu ô-liu, vì thế chúng tôi đã sử dụng những trang thiết bị xử lý nghèo nàn được xây dựng theo mẫu châu Âu để tối đa hóa số lượng thay vì chất lượng. Cuối cùng, cách đây 5 năm, chúng tôi đã phải xây dựng lại, tạo ra các phòng lab và đội ngũ bảo đảm chất lượng hùng hậu. Hiện nay chúng tôi theo dõi mọi nguồn vào cho quá trình xử lý để thu thập dữ liệu và tinh lọc qui trình sản xuất.
Forbes: Còn mảng bán lẻ thì sao?
Kelley: Nếu chúng tôi có thể bắt đầu lại, chúng tôi sẽ vào Whole Foods trước khi vào Walmart. Chúng tôi là một trong số ít những thương hiệu thượng hạng làm thế. Walmart tiếp cận chúng tôi, và chúng tôi đã có 3 tháng thảo luận nội bộ về chuyện có nên làm đối tác với họ không. Cuối cùng chúng tôi quyết định “Nên” nhưng thật là “đau”. Walmart là một nhà bán lẻ khổng lồ nhưng lại tính phí quá nhiều lên các nhà cung cấp.
Forbes: Kế hoạch tiếp theo là gì?
Kelley: Là công việc hàng ngày của tôi ở đây. Tôi không lo lắng gì về chuyện trồng ô-liu hay thu hoạch và tạo ra dầu ô-liu tuyệt vời. Chìa khóa là nằm ở thị trường — ở Mỹ bình quân mỗi chúng ta tiêu thụ 1 lít dầu ô-liu/năm. Tính ra là 300.000 tấn, tăng khoảng 5%/năm.  Chúng tôi có thể làm gì để giữ lượng khách hàng hiện có? Ứng dụng tuyệt hảo của dầu ô-liu mà ai cũng khao khát là gì? Đó sẽ tiếp tục là phần quan trọng trong sự phát triển của công ty.

Posted in: Kinh Doanh