Tiếp thị xã hội và chìa khóa 8P

Event Channel - Thuật ngữ "Tiếp thị xã hội" được Kotler và Zaltman sử dụng lần đầu tiên vào năm 1971 trong bài báo có tựa đề: “Tiếp thị xã hội: Tiến đến sự thay đổi xã hội đã được hoạch định". Mục đích của những chương trình này là chăm sóc, cải thiện đời sống tinh thần của người dân, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của xã hội.
Để thực hiện một chiến dịch Social Marketing cần sự kết hợp chặt chẽ của một số yếu tố - Chìa khóa 8P được giới thiệu sau đây:

Product – Sản phẩm

Sản phẩm trong Social Marketing đi từ những ý tưởng khuyến khích ý thức của cá nhân đối với cộng đồng (ý thức bảo vệ môi trường,…) đến những hành động cụ thể (nuôi con bằng sữa mẹ, dùng thực phẩm có lợi cho tim,…), sử dụng các dịch vụ (chăm sóc sức khỏe…) và dùng những sản phẩm cụ thể (bao cao su, xà bông...). Để tiếp cận với những loại sản phẩm trên, người dùng cần phải hiểu rằng họ đang gặp một vấn đề mà loại sản phẩm ấy là lựa chọn tối ưu để giải quyết vấn đề ấy. Vai trò của việc nghiên cứu chính là khơi dậy sự nhận thức về mối liên hệ giữa sản phẩm của hoạt động tiếp thị xã hội và là bài toán cho vấn đề gặp phải.

Chiến dịch truyền thông cổ động đội mũ bảo hiểm do

công ty Ogilvy & Mather Việt Nam thực hiện

Price – Giá cả

Chính là việc mà người sử dụng cần thực hiện để sở hữu sản phẩm tiếp thị xã hội. Chi phí này có thể tính bằng tiền hoặc những nỗ lực đòi hỏi các đối tượng hướng đến cần điều chỉnh, có liên quan đến giá trị tinh thần như thời gian, nỗ lực… Nếu chi phí vượt quá lợi nhuận trên từng cá nhân thì giá trị thu được sẽ trở nên thấp rất khó. Tuy nhiên, nếu lợi nhuận đạt được cao hơn mức chi phí thì cơ hội cho sự thông qua sản phẩm này là hoàn toàn khả quan.

Place – Phân phối

Yếu tố địa điểm ở đây muốn nói đến cách thức mà sản phẩm tiếp thị xã hội tiếp cận đến đối tượng của mình. Đối với một sản phẩm hữu hình, chúng ta hình dung đến hệ thống phân phối, bao gồm kho hàng, xe tải, lực lượng bán hàng, đại lý bán lẻ… Còn đối những sản phẩm không thể chạm tay vào được thế này, yếu tố vị trí cũng không thể chỉ ra rõ ràng nhưng có thể hiểu đó là kênh truyền thông để các đối tượng thông qua đó có được đầy đủ thông tin cần thiết.

Đó có thể là phòng khám của bác sĩ, tiệm tạp hóa nhỏ, các phương tiện truyền thông hoặc một buổi tập huấn trong một tổ chức… Một ý nữa của yếu tố địa điểm là bằng cách nào để dịch vụ có thể đến được dễ dàng với những đối tượng mục tiêu để đạt hiệu quả tốt nhất. Thông qua việc quyết định các hoạt động và thói quen của công chúng mục tiêu, cũng như những trải nghiệm và sự thỏa mãn của họ đối với hệ thống được tung ra trên thị trường, những nhà nghiên cứu có thể xác định phương pháp lý tưởng nhất để thực hiện chiến dịch của mình.

Promotion – Xúc tiến

Việc quảng bá bao gồm những hoạt động liên quan đến quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông, phương tiện giải trí… Trọng tâm sẽ dồn vào khâu tạo ra và duy trì chất lượng cũng như những yêu cầu của sản phẩm. Những tuyên bố dịch vụ công cộng hay những quảng cáo có trả phí có hình thức tương tự nhưng có những phương pháp khác như phát hành các phiếu thưởng, sự kiện truyền thông, những bài viết bình luận, xã luận xung quanh sự kiện này. Những nghiên cứu được thực hiện liên tục một cách gắt gao và nghiêm túc. Những tìm kiếm đầu tiên được thực hiện nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng đối với chiến dịch thông qua các sự kiện truyền thông được lên kế hoạch đi kèm những câu chuyện mà nhà tổ chức muốn chuyển tải đến công chúng.

Publics – Công chúng
Những người làm tiếp thị xã hội thường có nhiều loại đối tượng khác nhau nên chương trình của họ cần xác định rõ những nội dung chính để nhắm đến các đối tượng mục tiêu. Công chúng ở đây có thể hiểu rộng là lực lượng bên trong (bao gồm những người có liên quan đến việc phê chuẩn, thông qua hay thực hiện chương trình) và lực lượng bên ngoài (những đối tượng mục tiêu cùng những cá nhân có liên quan, những người làm chính sách, giám sát).

Partnership – Đối tác

Những vấn đề về y tế và xã hội khá phưc tập nên những cơ quan không thể tự quyết định. Họ cần phải tham khảo và trao đổi với những tổ chức liên quan trong cộng đồng, những tổ chức chuyên môn và có cùng mục đích với nhóm thức hiện ấy để chiến dịch của mình đảm bảo được uy tín và mang lại hiệu quả tốt nhất.

Policy – Chính sách

Những chương trình tiếp thị xã hội có thể là động lực tốt giúp mỗi cá nhân điều chỉnh hành vi của mình nhưng vấn đề khó khăn gặp phải là cần một chính sách, những biện pháp cụ thể để người dân vừa có thể tự ý thức, vừa buộc mình vào trong một giới hạn nhất định, như những biện pháp chế tài chẳng hạn. Có sự kết hợp chặt chẽ ấy thì kế hoạch tiếp thị xã hội ấy mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn một cách bền vững và chắc chắn.

Purse Strings – Ngân quỹ

Hầu hết các tổ chức phát triển các chương trình tiếp thị xã hội điều hãnh quỹ của mình thông qua các nguồn như: quỹ từ thiện, trợ cấp xã hội…

Một ví dụ về chiến dịch vận động đối tượng các phụ nữ trung niên theo dõi tình trạng sức khỏe của mình nhằm phòng chống căn bệnh ung thư ngực bao gồm các yếu tố liên quan:

• Sản phẩm ở đây chính là việc ý thức được sự có ích của những hành vi sau: chụp ảnh kiểm tra các khối u ở ngực qua tia X, thực hiện các kiểm tra liên quan theo định kì mỗi năm cũng như tự kiểm tra hàng tháng theo cách được bác sĩ hướng dẫn.

• Chi phí bao gồm khoản tiền mà cá nhân phải tốn để tiến hành kiểm tra tình trạng sức khỏe. Điều này có thể tạo nên cảm giác phiền phức, khó chịu, đặc biệt là có ảnh hưởng nhất định đến cảm xúc của cá nhân ấy nếu phát hiện ra khối u không mong đợi.

• Địa điểm thực hiện các dịch vụ y tế và tuyên truyền này có thể trên xe di động, bệnh viện địa phương, phòng khám… tùy thuộc vào yêu cầu của các đối tượng mục tiêu.

• Việc tuyên truyền xúc tiến cho hoạt động này thông qua các tuyên bố dịch vụ công cộng, các tấm biển, gửi thư với quy mô lớn, các sự kiện truyền thông hoặc mở rộng đối tượng trong cộng đồng.

• Công chúng của chiến dịch này bao gồm các phụ nữ tuổi từ 40 đến 65 và cả những cá nhân có tác động đến quyết định của họ như chồng của họ, các bác sĩ, những người làm chính sách, giám đốc các trung tâm dịch vụ công và cả những người gắn bó mật thiết trong quan hệ công việc như lãnh đạo của họ.

• Việc cộng tác sẽ được thực hiện thường xuyên đối với các nhóm, hội phụ nữ địa phương cùng những nhà tài trợ, những tổ chức y tế, các nhóm dịch vụ cũng như phương tiện truyền thông.

• Định hướng chính sách của chiến dịch cần nhắm đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các xét nghiệm, kiểm tra cần thiết với mức chi phí thấp đi kèm bảo hiểm. Bên cạnh đó là việc duy trì kinh phí cho việc đảm bảo hoạt động của nhóm nghiên cứu bệnh ung thư ngực.

• Ngân quỹ có thể đến từ trợ cấp xã hội như Viện Ung thư Quốc gia hoặc các trung tâm y tế ở địa phương hoặc những tổ chức liên quan.

NGUYÊN PHẠM (Dịch từ Weinreich Communications)

Posted in: Tiếp Thị