Sáu giá trị của giải trình hoạt động Marketing

Quản trị viên cao cấp liên tục đòi hỏi các marketer phải chứng minh được sự đền đáp xứng đáng từ các khoản đầu tư, cung cấp chứng cớ và nhiều sự giải trình hơn để chứng minh sự đầu tư cho marketing đang tạo ra sự phát triển cho công việc kinh doanh.

Điều này đòi hỏi các marketer phải đưa ra được những kế hoạch có hệ thống, giám sát chặt chẽ và định lượng các kết quả, trên tất cả họ phải liên tục tạo ra những đổi mới trong hoạt động. Họ cũng phải cho thấy được nguyên nhân và kết quả, nhanh chóng tìm ra nguyên nhân của mọi vấn đề phát sinh, từ đó có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời. Để được gọi là giải trình hoạt động marketing, một mục tiêu cần sáu “đòn bẩy giá trị”.

Chiến lược

Đòn bẩy then chốt này bao gồm một loạt các lựa chọn, chuyền tải toàn bộ thông tin về các hoạt động xuyên suốt các đòn bẩy khác. Nó bao gồm một loạt các quyết định lựa chọn marketing chiến lược.

• Công ty của bạn có cơ hội kinh doanh tốt nhất với những nhóm khách hàng nào?
• Những phản ứng dễ dàng có được từ những nhóm khách hàng mục tiêu này là gì?
• Những lợi ích, thuộc tính và ý tưởng độc nhất có khả năng khơi gợi phản ứng thèm muốn từ khách hàng mục tiêu là gì?
• Những thách thức đang cản đường bạn?

Để đưa ra câu trả lời thông minh cho những câu hỏi trên đòi hỏi phải có một nền tảng kiến thức dựa trên thực tế, bao gồm phân khúc và khách hàng, phân tích khách hàng, xây dựng mô hình tài sản thương hiệu và hoạt động mua bán.

Nội Dung

Nền tảng chiến lược phải được thể hiện bên trong những ý tưởng thông điệp hấp dẫn và lôi cuốn. Tiền đề tốt nhất dành cho nội dung bắt nguồn từ sự kết hợp kỳ diệu giữa sự am hiểu thấu đáo và lối thể hiện sáng tạo, tất cả được kết nối với nhau theo những cách đáng tin cậy và hấp dẫn.

Hầu hết mọi công ty đều dựa vào các đại lý thành viên bên ngoài. Đây là một mối quan hệ hợp tác có thể truyền cảm hứng tuyệt vời cho công việc, những ý tưởng cho nội dung có thể bắt đầu từ bất cứ đâu – các đại lý, các thành viên nội bộ - tất cả những người này theo đuổi những ý tưởng của riêng mình và có phần cạnh tranh - hoặc có thể là một cộng tác viên đơn lẻ, người có thể tìm thấy ý tưởng trong một cuộc dạo chơi hoặc trong một nhà tắm. Nguồn lực ở bất cứ đâu, những công ty thông minh chỉ cần xem lại các ý tưởng thông điệp, kiểm tra tính thiết thực trước khi triển khai rộng khắp trong các chiến dịch lớn.

Phương tiện marketing

Những lựa chọn hiệu quả về phương diện công cụ truyền thông là những lựa chọn cho phép thông điệp của bạn thu hút khách hàng và kết nối với họ theo những phương thức đa dạng, phù hợp, đúng thời điểm đồng thời hiệu quả về mặt chi phí. Nhưng để đạt được điều đó, bạn phải hiểu, đâu là địa điểm khán giả sẽ tương tác với các phương tiện truyền thông, cũng như sự cởi mở của họ trong việc tiếp nhận thông điệp theo cách mà bạn đã sắp đặt. Bạn phải hiểu những đặc tính tối ưu của mỗi phương tiện truyền thông, cách thức cân bằng các yếu tố của chúng để tạo ra hiệu quả tốt nhất bao gồm cả hiệu quả về mặt kinh tế.

Những lựa chọn sai có rất nguy hiểm. Bạn phải gánh rủi ro thất bại bởi sự kết hợp sai các phương tiện với mục tiêu marketing, khách hàng, hoặc mức độ bao phủ của thông tin không tương xứng. Điều này tương tự như những thất bại trong việc tạo ra sự hiệu quả về mặt kinh tế và lợi nhuận. Cuối cùng, tạo ra sự cân bằng giữa các phương tiện truyền thống và hiện đại mới là điều cần thiết.

Các mức độ đầu tư

Đòn bẩy này được thực hiện nhằm xác định  toàn bộ các khoản đầu tư vào marketing có quá cao hay quá thấp hay không so với hiệu quả thực tế về mặt tài chính của những hoạt động marketing, tương quan với các mục tiêu marketing chiến lược đã được đề ra.

Nhưng nó rất phức tạp. Hiệu quả của các chương trình marketing không ở dạng tĩnh tại. Những thay đổi trong mức độ nhận biết thương hiệu hay khả năng cạnh tranh có thể chi phối mức độ hiệu quả của chương trình. Thay đổi thói quen sử dụng và chi phí dành cho mỗi phương tiện truyền thông có thể cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của chúng. Kết quả mà hoạt động marketing mang lại thực sự rất khó nắm bắt. Cho dù gặp phải những thách thức, thì đòn bẩy này có những giá trị rất đáng để xem xét.

Thể hiện trên thị trường

Một nội dung tuyệt vời vẫn cần một cỗ máy phát tán tốt; sự tận tâm trong thực hiện sẽ đảm bảo các nội dung marketing và cỗ máy phát tán vận hành ăn khớp với nhau.

Những quyết định mang tính chiến thuật tạo điều kiện cho một chiến dịch thành công  và hiệu quả về mặt chi phí. Xây dựng kế hoạch đòi hỏi những lựa chọn về phạm vi, tần suất, mức độ bao phù về mặt địa lý. Lựa chọn kênh truyền thông thực sự là một quyết định khó khăn bởi sự biến động trong lãnh vực tuyền thông, bạn phải tìm hiểu uy tín của kênh truyền thông, danh tiếng và chi phí của nó đồng thời hiểu được những đặc điểm về nhân khẩu của nhóm khách hàng bạn muốn nhắm đến. Trải nghiệm của khách hàng phải phù hợp và liền mạch. Cảnh báo: Nếu bạn có sự thể hiện yếu kém trên thị trường, những sai sót của bạn có thể bị thổi phồng lên, và được bàn tán xôn xao trong cộng đồng thông qua những kênh truyền thông dựa trên web.

Quản lý chi phí cố định

Mục đích của đòn bẩy này nhằm nâng cao hiệu quả và tính khả thi về mặt chi phí thông qua việc cắt giảm chi phí và chính sách ngăn chặn chi phí phát sinh. Chi phí cố định của bạn phụ thuộc vào các chương trình marketing của bạn và có thể chiếm tới 20 – 60% toàn bộ ngân sách marketing. Phần tiết kiệm được có thể được phân phối lại phân phối lại vào trong các chương trình từ đó nâng cao tính khả thi của toàn bộ chương trình.

Đòn bẩy này đòi hỏi việc áp dụng hệ thống tư duy quản lý những hiệu quả đạt được. Một trong những cách để bắt đầu là hiểu tỉ lệ giữa “hiệu quả” và “không hiệu quả” của những khoản phí đã được sử dụng cho việc tạo ra các chương trình marketing. Nếu tỉ lệ này thấp, thử áp dụng có chọn lọc những nguyên tắc xác định nguyên nhân nhằm cắt giảm chi phí không cần thiết, đánh giá lại các chương trình chính, từ đó cho phép các chương trình có thể được thực hiện hiệu quả hơn về mặt chi phí hoặc có thể cần thiết phải thiết kế lại toàn bộ quy trình tới giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng chương trình.

Giải trình hoạt động marketing là một mục tiêu có thể đạt được. Bằng việc tập trung và giải phóng sức mạnh của sáu đòn bẩy giá trị trên, marketing sẽ chứng minh được giá trị của nó như một nguồn lực cho sự tăng trưởng trong tương lai.

Sưu tầm

Posted in: Tiếp Thị