Bàn về CRM trong Ngân hàng thương mại

Nguyễn Văn Thắng
Trường Đào tạo và PTNNL

1. CRM & sự phát triển của CRM
CRM (Customer Relationship Management) có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng (KH). CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng - dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu KH nhằm phục vụ họ một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này lại với Công ty. Nói như vậy CRM sẽ là tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau  đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước  triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt. Nhiều NHTM đang ở mức CMS, hệ thống quản lý giao tiếp. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ KH, do các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về KH và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc KH khai thác. Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM  riêng trong tổ chức.
Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên CRM được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản trị dữ liệu KH.
2. Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại NHTM
Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp.
Các chức năng công nghệ CRM mang lại thường là:

Bán hàng	Dịch vụ hỗ trợ KH	Marketing
- Công cụ Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sale Force Automation). - Công cụ Trung tâm trả lời KH (Call Center). - Công cụ Quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain).	- Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ trợ. - Công cụ Đường dây nóng. - Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ.	- Công cụ Quản lý KH tiềm năng (Lead Management). - Công cụ Phân tích lợi nhuận KH. - Công cụ Quản lý chiến dịch Marketing. - Công cụ E-marketing. - Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác.

Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những thông tin mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về KH, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống ) và các KH đã có từ trước.

Một mô hình mẫu tìm kiếm KH trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ KH.

Các nhân viên quan hệ KH, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu KH đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin KH. Không những thế, các nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ. 
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v. sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v. sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về KH mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…
Đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của KH sẽ gồm các yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của KH như thế nào? Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM, tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp.
Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay./.

Posted in: Tài Chánh,Tài chính tiền tệ