Dollar Exchange Rate
00:17
Hoàng Phong Nhã
1. Những khái niệm cốt lõi của marketing
2. Quản trị marketing
3. Những đinh hướng phát triển của marketing
1. Những khái niệm cốt lõi của marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản
xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm
thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể
hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người
làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương
thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các
dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể
của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể
tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc,
133 tỷ km hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài
giảng của các giáo sư đại học Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ
này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và
nhiều loại tư liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu
của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của
cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này
không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại
như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có
món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre
Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.
Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một
cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim
cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi
vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong
muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ,
trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi
có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng
chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế
công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có
sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm
marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người
mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không
tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những
người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là
chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người.
Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã
hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp
dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ.
Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn
một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt
nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những
dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn
nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm
ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất
thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người,
địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta
có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn,
gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác
nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản
phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng
thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những
thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn
hay nguồn tài nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật
chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện.
Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải
quyết một nhu cầu. Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi,
mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc
không mua một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ
là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm
marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản
phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng.
Những người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu
cầu của người tiêu dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”.
Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất
định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một
người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu
cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương
án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn
thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ,
an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì
mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác
nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn
sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người
đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ
nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể
xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại
thoả mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý
tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý
tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối,
không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm
thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi
làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó,
thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới
nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để
mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá
trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản
phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị
lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra
ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing.
Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta
có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói
bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan
hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và
cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh
cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì
ngoại trừ một điều là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức
ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi
là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết
định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ
điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai
bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai
bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý
nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị,
nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao
đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự
việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương
lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói
giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch
là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng:
bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch
không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán.
Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một
chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể
là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di
chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những
điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện
đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn
do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ
thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích
doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản
phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B
vật X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một
món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta
nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch. Dường như
marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển
giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái
niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhât định
đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người
nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp
hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến
dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm
marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng
như hành vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho
được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn
phản ứng đó là hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản
ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo
đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý
tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm
tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng
mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình
huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai
người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa
họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch
là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng
tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối,
đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa
hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng
cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng
những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với
các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian
giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm
chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc
thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản
độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những
người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty
đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi
nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng
được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và
có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những
tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán
gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các
nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người
mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm
cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những
người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi
người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách
hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường
thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị
trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như
thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm
không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và
thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc
phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó,
nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như
vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản
xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị
trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên, biến chúng
thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những
người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu
dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những
hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một
số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị
trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho
họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi
đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế
quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị
trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua
các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái
niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra
trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên
thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển
vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác
và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm
marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ
gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hay người
mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây
xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong
trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả
hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing
lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ
thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông
điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các
định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc
tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những
người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi
trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý,
xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại
khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi
hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên
thị trường.
2. Quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi
ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu
và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta
sẽ sử dụng khái niêm sau đây về quản trị marketing mà đã được hội
marketing Mỹ chấp nhận năm 1985.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng
và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích
của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị
trường. Ta hãy xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân
sự liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung
ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài
chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và
hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị
trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên
không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào
tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán
thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng
nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách
hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều
áp dụng cho tất cả thị trường.
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những
người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm
và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch
phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và
trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất
nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ
thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt
khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và
phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc
của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo
ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những
nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải
thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm
và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để
giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về
thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với
thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả
năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của
nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng
hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị
marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó.
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến
hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong
phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những
quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát
triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và
khuyến mãi. Những nhiệm vụ marketing sẽ được phân tích trong những
chương sau.
3. Những định hướng phát triển của marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt
được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục
tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức,
của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với
nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành trong
khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có
hiệu quả và có trách nhiệm.
Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình
Quan điểm sản xuất:
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức
theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản
xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản
phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là
khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng,
như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng
quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi
tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng
sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng
cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas
Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở
rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu
những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình
vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến
mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ
công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành.
Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị
trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối
với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua.
Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty
Nhật.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng
mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập
trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường
xuyên cải tiến chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp
và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá
say mê với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể
khó chấp nhận. Ban lãnh đạo marketing đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng
về ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ
khiến mọi người đổ xô về nhà họ.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng
rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế
nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”.
Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “
Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà
họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã
triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế
tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và
tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ
thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem
họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay
từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh
đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải
là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của
máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp
và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ
cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém.
Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra
ngoài cửa sổ.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng
thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì
vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
Posted in: Tiếp Thị
0 nhận xét:
Đăng nhận xét