Nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là gì?

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày. Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập. Đó là một trong những khác biệt cơ bản giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nguồn gốc của các phương pháp nghiên cứu định tính

Các phương pháp nghiên cứu định tính được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội. Các nhà nhân chủng học đi đến các cộng đồng mà họ muốn nghiên cứu và sống ở đó một thời gian dài để quan sát người dân và tìm hiểu những nguyên nhân chi phối hành vi ứng xử của họ. Để có được những thông tin sâu, các nhà nhân chủng học thường sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn phi cấu trúc, thu thập lịch sử đời sống, thảo luận nhóm và nghiên cứu trường hợp. Thoạt tiên, những kỹ thuật này được phát minh nhằm thu thập những thông tin mô tả, phi định lượng. Ngày nay, các kỹ thuật đó được sử dụng rộng rãi không chỉ trong phạm vi của nhân chủng học mà còn ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu

PHỎNG VẤN SÂU

1. Phỏng vấn không cấu trúc

Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội. Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của người được phỏng vấn. Phỏng vấn không cấu trúc giống như nói chuyện, làm cho người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn. Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích người trả lời cung cấp thêm thông tin.

- Ưu điểm của PVKCT: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng. PVKCT đặc biệt có ích trong những trường hợp khi mà NCV cần phỏng vấn những người cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Phỏng vấn không cấu trúc cũng hữu ích trong những trường hợp không thể sử dụng được phỏng vấn chính thức (ví dụ khi nghiên cứu về gái mãi dâm đứng đường hoặc trẻ em lang thang ...). PVKCT đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu các chủ đề nhạy cảm như tình dục, mãi dâm, ma túy hoặc HIV/AIDS ...

- Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc PV là một cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu.

2. Phỏng vấn bán cấu trúc

Phỏng vấn bán cấu trúc là PV dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng PV. Các loại phỏng vấn bán cấu trúc gồm:

Phỏng vấn sâu

Được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. PVS sử dụng bản hướng dẫn bán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết được câu hỏi nào là phù hợp.

Nghiên cứu trường hợp

Nhằm thu thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu về các trường hợp đang quan tâm. “Một trường hợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một giai đoạn bệnh, một chương trình hay một cộng đồng. Nghiên cứu trường hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần có hiểu biết sâu về một số người, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng như khi các trường hợp có nhiều thông tin hay mà có thể đem lại một cách nhìn sâu sắc về hiẹn tượng đang quan tâm.

Lịch sử đời sống.

Thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thường được thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài (thường là phỏng vấn bán cấu trúc và không cấu trúc)

Ưu điểm của PV bán cấu trúc

- Sử dụng bản hướng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn

- Danh mục các câu hỏi giúp xác định rõ những vấn đề cần thu thập thông tin nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề mới nảy sinh.

- Dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thu được

Nhược điểm: Cần phải có thời gian để thăm dò trước chủ đề quan tâm để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp

3. Phỏng vấn có cấu trúc hoặc hệ thống

Là phương pháp phỏng vấn tất cả các đối tượng những câu hỏi như nhau. Thông tin thu được bằng phương pháp này có thể bao gồm cả các con số và các dữ liệu có thể đo đếm được. Các phương pháp này được coi là một bộ phận trong nghiên cứu định tính vì chúng giúp cho việc mô tả và phân tích các đặc điểm văn hóa và hành vi của đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp này nhằm phát hiện và xác định rõ các phạm trù văn hóa thông qua sự tìm

hiểu “những quy luật văn hóa” trong suy nghĩ của cá nhân, tìm hiểu xem họ nghĩ và biết gì về

thế giới xung quan họ và cách họ tổ chức các thông tin này như thế nào.

Liệt kê tự do (Free listing)

Tách biệt và xác định các phạm trù cụ thể. NCV yêu cầu đối tượng liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới trong một phạm trù cụ thể. Ví dụ, khi tìm hiểu kiến thức về các bệnh lây truyền qua đường tình dục ta có thể yêu cầu đối tượng liệt kê tên của các bệnh đó hoặc liệt kê các con đường lây nhiễm HIV ...

Phân loại nhóm

Phương pháp này tìm hiểu kiến thức của đối tượng về các phạm trù khác nhau và mối liên hệ giữa chúng. Ví dụ, NCV có thể yêu cầu đối tượng phân loại các bệnh của đường sinh dục và các bệnh lây qua đường tình dục hoặc phân loại những tiếp xúc không gây lây nhiễm HIV và những tiếp xúc có thể làm lây nhiễm.

Phân hạng sử dụng thang điểm

Là phương pháp rất phổ biến trong khoa học xã hội. Các thang điểm thường được sử dụng để phân hạng các khoản mục trong một phạm trù nào đó. Thang điểm có thể là một dẫy số có thể là đồ thị.

Ví dụ: Khi tìm hiểu kiến thức của cá nhân về các biểu hiện của bệnh AIDS, sau khi đưa ra danh sách của một số triệu chứng NCV có thể sử dụng thang điểm để xác định hiểu biết của đối tượng và yêu cầu đối tượng khoanh vào số mà theo bạn biểu thị mức độ trầm trọng của bệnh AIDS:

0 1 2 3 4 5 6 7 (từ nhẹ cho đên mức độ nặng nhất)

Hoặc đánh dấu trên đường thẳng

*________________________*

Nhẹ-------------------Nặng

THẢO LUẬN NHÓM

Một điều cần lưu ý là đơn vị nghiên cứu và phân tích trong thảo luận nhóm sẽ là nhóm chứ không phải là cá nhân.

1. Thảo luận nhóm tập trung

Một nhóm tập trung thường bao gồm từ 6 đến 8 người có chung một số đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ học vấn, cùng một độ tuổi, cùng một giới tính ...

Thảo luận nhóm tập trung thường được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, các biện pháp can thiệp, thử nghiệm các ý tưởng hoặc chương trình mới, cải thiện chương trình hiện tại và thu thập các thông tin về một chủ đề nào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc ...

Ưu điểm của phương pháp

- Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân.

- Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng

- Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân

Nhược điểm

- Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân

- Thảo luận nhóm tập trung không thể đưa ra tần suất phân bố của các quan niệm và hành vi trong cộng đồng.

- Kết quả TLNTT thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân.

 Số lượng vấn đề đặt ra trong TLNTT có thể ít hơn so với PV cá nhân

- Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm.

2. Phỏng vấn nhóm không chính thức

Ví dụ phỏng vấn các nhóm tự nhiên như nhóm thành viên gia đình, nhóm đàn ông uống trà trong quán, nhóm phụ nữ đi khám bệnh ...

Phương pháp này dùng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc hoặc phỏng vấn tự do

Phương pháp phỏng vấn nhóm không có trọng tâm dễ dàng thực hiện nhưng ít có tính hệ thống do đó khó sử dụng để so sánh giữa các nhóm. Phương pháp này có giá trị đối với các can thiệp đã được lập kế hoạch từ trước.

PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Phương pháp phỏng vấn cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị và hành vi tự thuật của đối tượng. Các phương pháp quan sát cung cấp thông tin về hành vi thực cho phép hiểu rõ hơn hành vi được nghiên cứu. Người ta có thể quan sát trực tiếp các hành vi thực tế hoặc có thể quan sát các dấu hiệu của hành vi. Đôi khi chỉ có thể quan sát gián tiếp dấu hiệ phản ảnh hành vi. Ví dụ muốn nghiên cứu hành vi sử dụng bao cao su trong số gái mãi dâm, NCV không thể trực tiếp quan sát hành vi thực tế sử dụng bao cao su như thế nào. Cũng không thể chỉ dựa vào câu trả lời của các cô gái mãi dâm về số bao cao su mà họ đã sử dụng. Do đó NCV có thể đếm số bao cao su được vứt trong các thùng rác sau mỗi buổi sáng hay sau một khoảng thời gian nhất định nào đó.

Các hình thức quan sát

- Quan sát tham gia/ hoặc không tham gia

- Quan sát công khai/ hay bí mật

- Quan sát một lần/Quan sát lặp lại

- Quan sát một hành vi/Quan sát tổng thể

- Quan sát thu thập số liệu định tính, mở và mô tả/Quan sát thu thập số liệu định lượng dựa trên danh mục các điểm cần quan sát.

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Vì không có đủ thời gian và nguồn lực để có thể phỏng vấn hoặc quan sát từng cá nhân trong quần thể do đó NCV phải tiến hành chọn mẫu đại diện cho quần thể nghiên cứu.

Có 2 loại chọn mẫu chủ yếu:

- Mẫu chọn xác suất nhằm bảo đảm kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra. Mẫu chọn xác suất bao gồm các mẫu ngẫu nhiên dơn, mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mẫu chùm.

- Chọn mẫu không xác suất có thể có tính đại diện về mặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu. NCV chọn địa điểm nghiên cứu hay các đối tượng cung câp thông tin có tính đại diện cho một số đặc điểm quan trọng đối với chủ đề nghiên cứu (ví dụ đặc điểm địa lý, nhóm dân tộc, học vấn, tuổi ...). Trong trường hợp này, một số lượng nhỏ các đại điểm nghiên cứu hoặc đối tượng nghiên cứu được chọn một cách đặc biệt có thể cung cấp một lượng thông tin xác thực và có tính đại diện.

1. Lựa chọn thực địa nghiên cứu

Vì NCĐT chủ yếu tập trung vào một số lượng nhỏ cộng đồng hoặc khu vực và trong các khu vực này, vào một số lượng nhỏ các dối tượng cung cấp thông tin nên việc chọn địa điểm nghiên cứu có vai trò rất quan trọng. Quá trình lựa chọn thường được bắt đầu bằng một vùng lớn nhất, với quần thể mẫu cần thiết theo lý thuyết và khu trú dần lại ở một hoặc vài địa điểm để tiến hành nghiên cứu.

Bước đầu tiên là xác định vùng lớn nhất phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu.

Ví dụ: Chương trình phòng chống AIDS muốn tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành vi của cộng đồng liên quan đến sử dụng ma tuý hoặc mãi dâm và HIV/AIDS với mục đích là xây dựng tài liệu giáo dục tuyên truyền và các giải pháp can thiệp phù hợp. Do đó những khu vực nào được coi là có nhiều người sử dụng ma tuý hoặc mãi dâm mới nên chọn vào nghiên cứu.

Bước tiếp theo là cân nhắc đến mức độ phức tạp của quần thể nghiên cứu và chọn vùng hay cộng đồng mà có thể đại diện được cho tính đa dạng của các đặc điểm quan trọng nhất.

Cuối cùng, khi đã chọn được địa điểm thoả mãn các yêu cầu của cuộc nghiên cứu thì phải có được sự đồng ý tham gia của chính quyền địa phương.

2. Lựa chọn đối tượng nghiên cứu

+ Chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên: Có tính đại diện, cỡ mẫu là một hàm số của độ tin cậy mong muốn.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn: Cho phép khái quát hóa kết quả từ mẫu tới quần thể nghiên cứu mà

nó đại diện Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng hoặc mẫu chùm: Tăng mức độ tin cậy trong việc đưa ra các

khái quát hóa cho từng phân nhóm cụ thể hay từng vùng cụ thể

+  Chọn mẫu không ngẫu nhiên hay chọn mẫu có mục đích:

- Chọn các trường hợp có nhiều thông tin cho nghiên cứu sâu. Số lượng và trường hợp cụ thể phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu.

- Chọn đối lập hay chọn lệch: Tìm hiểu từ các biểu hiện đi lệch một cách khác thường của các

hiện tượng ta đang quan tâm

- Chọn với cường độ mạnh: Cung cấp nhiều thông tin từ một vài trường hợp mà có nhiều đặc điểm của hiện tượng mà ta đang quan tâm (nhưng không phải là trường hợp quá lệch)

- Chọn mẫu với mức độ đa dạng tối đa (chọn một cách có chủ định một khoảng thay đổi rộng của các đặc điểm ta quan tâm): Ghi chép các trường hợp duy nhất hay các sự biến đổi khác nhau mà có thể giúp xác định được các mô hình thông thường mật độ thông thường khi tiến hành nghiên cứu ngang qua sự thay đổi đó

- Chọn mẫu đồng nhất: Tập trung vào các đối tượng có đặc điểm giống nhau đơn giản cho việc phân tích, giúp đỡ cho việc phỏng vấn nhóm.

- Chọn trường hợp điển hình: Làm rõ hay nhấn mạnh cái gì là điển hình, thông thưòng và trung bình

- Chọn mẫu có mục đích phân tầng (chọn người cung cấpthông tin từ các tiểu nhóm đối tượng mà ta quan tâm) Minh họa các đặc điểm của từng nhóm cụ thể ta quan tâm; hỗ trợ cho việc so sánh.

- Chọn trường hợp, địa điểm nghiên cứu, sự kiện, cá nhân mà giúp nhấn mạnh một lý thuyết nào đó và thu thập thông tin đến mức tối đa khi các nguồn lực có hạn có thể làm hạn chế số địa điểm nghiên cứu hay cỡ mẫu chung.

 nguồn :156.freebb

Posted in: Tiếp Thị