Sự chinh phục mới

Âm nhạc được trộn lẫn với mùi vị không thể chê được của một ly cà phê. Đó có phải là mùi của cà phê Moca màu nâu, cà phê Cappuccino hay Sumatra? Thực tế đó là mùi vị được cảm nhận bởi môt khách hàng đang nghiền ngẫm, đang đọc báo, hay đang trò chuyện bên cạnh một tách cà phê nhâm nhi. Âm nhạc được trộn lẫn với mùi vị không thể chê được của một ly cà phê. Đó có phải là mùi của cà phê Moca màu nâu, cà phê Cappuccino hay Sumatra? Thực tế đó là mùi vị được cảm nhận bởi môt khách hàng đang nghiền ngẫm, đang đọc báo, hay đang trò chuyện bên cạnh một tách cà phê nhâm nhi. Đây là một cảnh diễn ra ở một cửa hàng Starbucks, địa điểm có thể là ở thành phố New York ... hay cũng có thể ở Bắc Kinh, Viên, Sydney? Ngày nay, nó có mặt ở tất cả các địa điểm trên - và ở khắp mọi nơi – cùng với sự phát triển và mở rộng liên tục của thương hiệu Starbucks trên toàn cầu.
Năm 2001, hãng cà phê Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên ở Châu Âu tại Zurich, Thụy Sĩ. Và địa điểm kế tiếp là Viên, thành phố xuất xứ của văn hóa cà phê Châu Âu từ cách đây 300 năm. Năm 2002 kế hoạch của Starbucks là có mặt ở Tây Ban Nha và Đức, cùng với việc mở thêm nhiều tiệm cà phê ở Úc.
Đến 2002 Starbucks đã có hơn 1200 cửa hàng, với hơn 400 cửa hàng bên ngòai nước Mỹ. “Chúng tôi tiếp tục gây ấn tượng bằng những thành công trong việc mở rộng thị trường”, Chủ tịch của tập đoàn cà phê Starbucks đã tự tin tuyên bố khi nhận xét về những khách hàng mới của mình.
Công ty mẹ, đặt tại Seattle - bang Washington, quản lý tất cả hoạt động kể cả 20% số cửa hàng của công ty bên ngoài nước Mỹ. Công cuộc toàn cầu bắt đầu từ năm 1996 với cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Tokyo. Thêm nhiều cửa hàng tiếp theo được Starbucks mở trên 13 thị trường của mình ở Châu Á. Năm 1998, Starbucks mua lại công ty cà phê Seattle ở Anh với hơn 60 đại lý, và mở rộng thành 300 cửa hàng.
Hiện nay Starbucks đã mở hơn 5000 tiệm cà phê ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Thái Bình Dương. Không tệ đối với một công ty bắt đầu với chỉ một cửa hàng tại Seattle năm 1971. Tên nguyên thủy của nó bắt nguồn từ câu chuyện tình trong cuốn tiểu thuyết cổ điển của Melville, “Moby Dick”. Trong truyện, cái tên tượng trưng cho cuộc tình lãng mạn của những người buôn bán cà phê giữa vùng cao nguyên và vùng biển. Ngày nay, cà phê Starbucks vẫn còn mang dáng vẻ lãng mạn ngày xưa của mình.
Masten giải thích :”Công việc của Starbucks là xây dựng một cửa hàng đặc trưng với cách pha một tách cà phê đặc trưng. Chúng tôi không phải là một nhà tiếp thị đại chúng. Chúng tôi dựa trên sự ưa thích và trung thành của khách hàng. Chúng tôi không sử dụng quảng cáo và tiếp thị thông thường mà dựa trên sự trải nghiệm và độ tín nhiệm của khách hàng”
Ý định của Starbucks là cung cấp cà phê chất lượng trong một không gian mà ở đó khách hàng tìm được một khoảng thư giãn giữa nhà riêng và nơi làm việc của họ. Quầy bán hàng trông giống như một quầy bar của Ý, giúp khách hàng ghé lại và mua một tách cà phê kèm với bữa ăn nhẹ trên đường từ nhà đi làm. Không gian và sự phục vụ luôn giống nhau ở mọi nơi. Đó chính là đặc điểm của Starbucks, tạo nên sự khác biệt mà nhiều đối thủ cạnh tranh thèm muốn nhưng rất khó bắt chước.
“Rất dễ bắt chước bề ngòai của một thương hiệu, hay vẻ bên ngòai và cảm nhận về bề ngòai của một cửa hàng”, theo Masten “nhưng rất khó bắt chước để giữ lại được sự cảm nhận đã được đúc kết thành kinh nghiệm trong khách hàng về hình ảnh của chúng tôi. Điều quan trọng nhất là khách hàng được chào đón như thế nào và họ có cảm nhận được sự đón tiếp đó không. Thật khó nếu phải giữ cùng một phong cách cho tất cả khách hàng. Và Starbucks làm được điều đó”
Sẽ có một chút ít khác biệt ở mỗi cửa hàng Starbucks trên mỗi quốc gia khác nhau, nhưng chúng đều giống nhau và là một trong số những thành viên của gia đình Starbucks. Cửa hàng Starbucks cho dù ở Nhật, ở Viên hay Sydney đều cơ bản giống nhau. Sự nhất quán đó thể hiện ở từng tách cà phê và cung cách phục vụ khiến cho những khách hàng kĩ tính cũng không ngần ngại trả một khỏan tiền đáng kể cho nó.
Một cửa hàng Starbucks đặc thù thường bán từ 20 đến 25 loại cà phê khác nhau, với những cái tên duyên dáng như cà phê Úytky Brazil hay cà phê rồng Komodo. Nguồn cung cấp là loại cà phê hạt Arabica được lấy từ những vùng trồng cà phê nổi tiếng thế giới – vùng Châu Mỹ La tinh, Châu Phi và Indonesia. Thực đơn bao gồm cả loại cà phê pha như Frappuccino, loại trà cao cấp Tazo, và bánh qui, bánh snacks các loại.
“Đặc điểm của Starbucks không chỉ là cà phê, dù đó là loại cà phê thượng hạng. Đó là phong cách uống và sự thưởng thức” phát biểu của vị phó chủ tịch Hayes Roth của công ty Landor - công ty tư vấn tiếp thị hỗ trợ Starbucks trong chiến lược phát triển thương hiệu.
Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của Starbucks đã cố gắng bắt chước theo phong cách của họ, nhất là những đối thủ ở Châu Âu vốn đã ra đời từ thế kỉ 16. Nhưng Starbucks đã hạ gục mọi đối thủ trong vài năm trở lại đây, và sở hữu nhiều cửa hàng trước đây đã từng là đối thủ của nó.
“Starbucks xâm nhập thị trường Anh kích thích thị trường cà phê phát triển hơn và thực hiện cam kết mở rộng nhanh chóng phạm vi họat động của mình”. Đó là lời nhận xét của Gary Davies, chuyên gia của Trường kinh tế Manchesster danh tiếng của Anh.
Thực vậy, ngoài công thức, Starbucks được xây dựng dựa trên lòng trung thành và sự thõa mãn, địa điểm thuận lợi cũng có vai trò rất quan trọng. Khách hàng không muốn ghé vào cửa hàng nếu nó không thuận tiện và Starbucks luôn đảm bảo điều đó. Ví dụ một cửa hàng của Starbucks ở Viên nằm ngay trên trung tâm cổ kính của thành phố, tại góc đường Kärntnerstrasse và Walfischgasse, kế bên Nhà hát Opera. Starbucks cũng mở cửa hàng đầu tiên ở Nhật vào năm 1996 tại Ginza, thủ phủ của Tokyo, và hiện nay đã có 14 cửa hàng với những địa điểm thuận lợi trong thành phố này.
“Họ chọn địa điểm tốt nhất”, Kevin Keller - Chuyên gia về kinh tế của trường Cao đẳng Dartmouth của Mỹ đã nhận xét. “Ở Úc, họ tuân theo chiến lược bao phủ đã rất thành công ở Mỹ, và có hàng loạt cửa hàng Starbucks rất gần gũi với khách hàng” – Keller, chuyên viên tư vấn cho Starbucks từ giữa thập niên 90. ”Một trong những việc tôi làm là áp dụng cho Starbucks mười ‘điều răn’ của một thương hiệu toàn cầu. Starbucks muốn tạo nền tảng ngay từ khi bắt đầu chiến dịch toàn cầu của nó “, ông nhấn mạnh.
Một trong mười điều đó là hợp tác với những đối tác nước ngòai để thiêt lập một phần của hệ thống. Và đó là một trong những chìa khóa giúp Starbucks thành công trong chiến lược kinh doanh mở rộng toàn cầu của mình. Khi các tiệm cà phê ở địa phương không chịu bán lại hoặc nhượng quyền lại, Starbucks chuyển sang bắt tay hợp tác với những nhà bán lẻ của địa phương.
“Chúng tôi luôn muốn hợp tác với những đối tác có chất lượng tốt nhất và có cùng quan điểm về mục tiêu với chúng tối”, Maslen nói.
Điển hình một vài đối tác của Starbucks là tập đoàn Bon Appetit ở Thụy Sĩ và Úc, tập đoàn Delek ở Israel, và công ty Shinsegae Deparment của Hàn Quốc. Starbucks cũng sẽ hợp tác với công ty Grupo Vips với chuỗi nhà hàng và đại lý hàng đầu, và Eurpopastry ở Barcelona, chủ của một trong những cửa hàng bánh mì lớn nhất Châu Âu, để xâm nhập vào thị trường Tây Ban Nha trong năm nay. Cùng lúc đó, đối tác tại Đức sẽ là tập đoàn KarstadtQuelle, công ty với hệ thống cửa hiệu và đặt hàng qua thư lớn nhất Châu Âu.
Không phụ thuộc đối tác là ai, tất cả các người quản lý mới đều được trải qua 13 tuần huấn luyện. “Không phải họ cần 13 tuần đề học cách pha chế một ly cà phê”, Maslen nói, ” Họ cần 13 tuần để hiểu được bản sắc của thương hiệu Starbucks”.
Có thể bản sắc quan trọng nhất chính là sự liên kết với cộng đồng. Tại Mỹ, Starbucks luôn đóng góp hỗ trợ cho những chương trình xóa mù chữ, chống lại bệnh AIDS, và bảo vệ môi trường. Công ty cũng đã gây quĩ ủng hộ những nạn nhân thiếu may mắn. Một điển hình là Starbucks đã thành lập một trường học ở Philippine và một trại dành cho trẻ mồ côi ở Hàn Quốc. Tại New Zealand, chương trình của Starbucks được gọi là “Giúp một tay” đã cho phép nhân viên của mình tham gia một dự án cộng đồng trong giờ làm việc.
Việc tập trung vào phục vụ cộng đồng được đưa lên hàng đầu. Trong cuốn sách “ Rót đầy trái tim” của mình, vị chủ tịch và giám đốc chiến lược toàn cầu của công ty – Howard Schultz - đã mô tả Starbucks là “ Thành công của Starbucks đến từ cả trái tim và tâm hồn bên cạnh việc kiếm lời”
Nhà tư vấn thương hiệu Rob Frankel đồng ý với nhận xét đó. Là một trong những người quan tâm đến Starbucks, ông đã đưa ra lời khuyên cho những công ty muốn xây dựng cho thương hiệu toàn cầu của mình uy tín từ việc phục vụ cộng đồng :” Điều quan trọng nhất của Starbucks phải ghi nhớ đó là không có thương hiệu nào tồn tại một mình” và “ mỗi một thương hiệu đều được che phủ bởi một nền văn hóa. Đó là sự khác biệt giữa quảng cáo và việc xây dựng thương hiệu. Quảng cáo giúp chiếm lấy trí óc của khách hàng, nhưng thương hiệu mới giúp giữ trọn trái tim họ”.
Theo  Lantabrand