Thế nào là lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan?

Trịnh Quang Dũng

Nền kinh tế luôn phát triển một cách bất thường. Trong hoàn cảnh đó, đâu là một chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp? Câu trả lời chính là một chiến lược biết nhắm vào mục tiêu mà bạn luôn muốn hướng đến-những vị khách hàng có giá trị lợi nhuận cao. Tập trung tất cả những tiềm năng và nội lực của bạn vào những vị khách hàng mà bạn biết chắc rằng họ là cơ hội lớn nhất để tạo nên những nguồn lợi nhuận nhanh chóng, hiệu quả và bền vững, vậy bạn đã chú tâm đến điều này trong chiến lược của mình?

Các nhà quản lí từ bấy lâu nay vẫn hằng tin rằng nguồn doanh thu nào có được từ khách hàng cũng là một nguồn doanh thu tốt. Tuy nhiên, họ đã không nhận ra được một thực tế trớ trêu là họ đang làm việc, buôn bán và phục vụ một số đối tượng khách hàng không hề có đóng góp hữu ích về mặt lợi nhuận cho công việc kinh doanh của họ, hoặc giá trị lợi nhuận thu được từ những đối tượng này đang ngày càng giảm sút một cách nhanh chóng. Một số doanh nghiệp đã phải đối mặt với một nghịch lí: doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không hề tăng lên một chút nào! Đâu là câu trả lời chính xác cho hiện tượng tưởng như thật khó tin và bất hợp lí này? Lí do nằm ở chỗ, những doanh nghiệp ấy đang “nhắm” trúng phải những khách hàng và những sản phẩm không hề sinh lãi một chút nào cho họ. Điều đó có nghĩa là lăng kính trong chiến lược kinh doanh của những doanh nghiệp này đã…nhắm sai mục tiêu khách hàng.

Vậy đâu là một chiến lược xác định và lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan?

-         Bước quan trọng đầu tiên cho mỗi doanh nghiệp là phải xây dựng chiến lược nhắm đúng vào những đối tượng khách hàng thật chuẩn ngay từ thời gian đầu. Điều đó có nghĩa là họ phải nhận định được đâu là những khách hàng có thể mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận có ý nghĩa với hoạt động của công ty mình. Nếu bạn chỉ đơn thuần chú ý đến những đơn đặt hàng thôi thì vẫn chưa đủ, bạn còn phải cân nhắc đến mặt lợi nhuận của hợp đồng và đơn đặt hàng từ phía các khách hàng của mình. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng phải có những dự đoán chính xác về giá trị lợi nhuận thu được từ khách hàng của mình. Các nhà quản lí nên xác định được điểm chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của công ty mình, để qua đó biết cách thúc đẩy nguồn lợi nhuận thu được từ khách hàng.

-         Kế đến, bạn cần xác định thế mạnh của công ty bạn là ở đâu? Thật sai lầm khi bạn là nhà quản lí mà không thể biết chính xác đâu là những “con gà đẻ trứng vàng” của công ty mình. Tình trạng lợi nhuận nhiều khi lại phụ thuộc vào việc mỗi doanh nghiệp đã biết tạo nên sự tương xứng giữa thế mạnh của họ với những gì mà khách hàng mong muốn hay chưa? Công ty của bạn sở hữu những ưu thế nào, và đâu là điểm khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của bạn so với những mặt hàng cùng xuất hiện trên thị trường? Nếu bạn trả lời được những câu hỏi này, bạn sẽ hiểu được bản chất mối quan hệ với khách hàng, và lí do tại sao họ lại thực tâm muốn làm ăn với phía công ty bạn. Bởi vậy, không nên tự nhìn nhận vấn đề theo cách chủ quan của bạn mà hãy tìm gặp, hỏi han khách hàng, họ đánh giá cao những ưu điểm nào ở công ty bạn và lí do tại sao lại như vậy.

-         Bạn đã xác định được giá trị lợi nhuận trong những khách hàng của bạn? Để thúc đẩy lợi nhuận, bạn sẽ phải cần đến một bộ máy tổ chức đảm đương công việc tài chính đủ mạnh nhằm xác định được giá trị lợi nhuận trong số khách hàng của bạn. Hãy bắt đầu với tình trạng lợi nhuận chung, tuy nhiên bạn cần nhìn nhận kĩ càng hơn những dữ liệu này. Thông thường, các khách hàng của bạn đã làm tiêu hao của bạn một số chi phí “vô hình”. Chẳng hạn như một số vị “Thượng đế” khó tính đã yêu cầu bạn thực hiện công tác đóng gói và vận chuyển vượt mức so với lúc đặt hàng, lại còn thường xuyên thanh toán chậm, không những thế, họ còn yêu cầu bảo trì và hỗ trợ kĩ thuật qua mức cho phép, ngoài ra còn khá nhiều những khoản chi phí tốn kém hơn nữa có thể ảnh hưởng đến tình trạng lợi nhuận của công ty bạn. 

-         Bạn hãy để ý đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn! Yếu tố nào khiến những đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao cho công ty bạn? Đâu là mặt hàng và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách “sộp” này? Ngoài ra còn một vài những yếu tố khác nữa bạn cần tìm hiểu thêm trong quá trình làm ăn với những vị khách hàng đáng quý này, chẳng hạn như nhận định và đánh giá của họ, những yêu cầu và nhược điểm cần được khắc phục ở cả hai bên…Cuối cùng, bạn hãy thử so sánh hai đối tượng khách hàng: một bên có giá trị lợi nhuận thấp và một bên có giá trị lợi nhuận cao. Có đối chiếu như vậy thì bạn mới có thể tìm kiếm thêm những đối tượng khách hàng có đặc điểm sinh lãi giống như khách hàng hiện tại của bạn, hoặc biết cách tránh xa những vị khách không có chút lợi ích chút nào trong công việc kinh doanh của bạn.

-         Có lúc công ty bạn buộc phải chấm dứt mối quan hệ với một số những đối tác khách hàng lâu dài mà bạn nhận ra rằng chi phí dành cho họ quá cao, trong khi giá trị lợi nhuận từ những đối tượng này đang giảm sút nghiêm trọng. Thay vào đó, những khoản chi phí ấy sẽ dành tập trung cho những sản phẩm mới, những sản phẩm ưu thế và nhắm vào các mục tiêu khách hàng triển vọng hơn. Đây là chiến thuật mà công ty hoá chất nổi tiếng Climate tại North Carolina (Mĩ) đã áp dụng khi họ nhận ra tình trạng lợi nhuận của mình đang tụt dốc nghiêm trọng. Những người quản lí tại công ty này đã ngay lập tức nhận ra cần phải thay đổi chiến lược hành động của họ. Climate đã chấm dứt quan hệ làm ăn với những khách hàng mà họ tốn kém quá nhiều chi phí kĩ thuật, thay vào đó họ sẽ đầu tư khoản chi phí tiết kiệm được sau khi cắt giảm, nhằm đầu tư cho việc phát triển sản phẩm mới, nâng cao công tác thí nghiệm. Chính việc nâng cao công tác chất lượng sản phẩm đã khiến cho lượng yêu cầu bảo trì kĩ thuật cũng dần dần tụt giảm theo, tiết kiệm cho họ một khoản hao phí đáng kể. 

Chiến lược quản lí khách hàng đòi hỏi nhà quản lí phải biết “lắng nghe”. Bởi hơn bao giờ hết việc phục vụ và đáp ứng cùng một lúc nhiều nhu cầu của khách hàng sẽ giúp các công ty “lắng nghe” được những âm thanh của thị trường. Họ sẽ biết được đâu là điều mà khách hàng cần, và do đó hình thành nên chiến lược phục vụ đúng mục tiêu, kể cả việc phát triển những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Có thể nói, trong bất kì mọi môi trường kinh doanh nào, chiến lược nhắm đúng vào đối tượng khách hàng luôn luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của bạn. Tập trung mọi nỗ lực của công ty bạn, nhắm vào những đối tượng khách hàng có giá trị sinh lãi cao sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định cho công ty bạn.

Dịch từ The Leader-values

Posted in: Bán hàng