5 cách marketing hiệu quả

Khi nói đến quảng bá thương hiệu, nhiều người cảm thấy chùn bước khi nghĩ đến chi phí hàng tỉ đồng cho các mẫu quảng cáo trên TV, báo chí hay các sự kiện quảng bá trên cả nước… Tuy nhiên, với nguồn kinh phí hạn hẹp, rất nhiều doanh nghiệp đã tìm ra những giải pháp làm marketing tiết kiệm mà vẫn đạt được mục đích cuối cùng là mang thương hiệu đến gõ cửa nhà người tiêu dùng. 1. Liên kết – Buôn có bạn, bán có phường  Liên kết là một xu hướng quan trọng của thế giới hiện nay. Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ có khách hàng mục tiêu tương tự nhau. Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phân phối, các chi phí marketing... Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thời trang cao cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Đây cũng là một động thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại di động của Motorola với thời trang.  Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tính hiện đại và trẻ trung của Motorola. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốt cách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn. Các website thuộc các mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến Amazon.com. Mỗi khi khách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi thẳng sang Amazon.com để mua sách hoặc DVD liên quan. Mỗi website sẽ có một mã số liên kết riêng, khi khách hàng của họ mua hàng trên Amazon.com thì website sẽ được trả một số tiền tương ứng theo phần trăm của món hàng. Như vậy các món hàng trên Amazon.com được tiếp thị đến vô số các website khác nhau. Với hệ thống hơn 60.000 đại lý hiện nay, chi phí tiếp thị sẽ hiệu quả đến từng đồng xu một. Đồng thời khả năng mở rộng hệ thống đại lý gần như không giới hạn. Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa những công ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Điển hình như ở Việt Nam hiện nay một số ngân hàng đã kết nối hệ thống ATM của họ với nhau thành hệ thống Việt Nam Bank Card (VNBC), với thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền ở máy ATM của các ngân hàng thành viên VNBC khác. Việc này mang lại lợi ích cho phép mở rộng mạng lưới máy ATM với chi phí kết nối chung thấp hơn nhiều so với việc tự đầu tư. Đồng thời, lợi thế cạnh tranh của nhóm các ngân hàng nhỏ cũng mạnh hơn nhiều khi phải “đấu” một cách đơn lẻ với các ngân hàng mạnh hơn như Vietcombank, BIDV… Riêng trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị, PR, quảng cáo hiện nay cũng đã bắt đầu xuất hiện xu hướng liên kết giữa những công ty thực hiện các công đoạn khác nhau của một chiến dịch tiếp thị để đưa ra giải pháp tích hợp vừa trọn gói, vừa chuyên nghiệp cho khách hàng. Đó là kiểu liên kết “xuôi dòng nước”, gồm công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, dịch vụ marketing, quảng cáo và PR. Chưa vội đánh giá hiệu quả của kiểu liên kết này, nhưng nói một cách ví von, nếu như khả năng tiếp cận thị trường của mỗi công ty là một tấm lưới và nếu như ghép nhiều tấm lưới lại với nhau thì khả năng bắt được nhiều cá hơn hoặc cá to hơn là điều có thể thấy được. Tuy nhiên, đây là một tấm lưới ghép nên điểm yếu và điểm mạnh cũng nằm ở ngay các điểm nối. Nếu một trong những tấm lưới có “chất lượng” không tương xứng với những tấm còn lại thì độ bền tấm lưới lớn cũng bị giảm dần theo thời gian. Điều này có nghĩa việc hợp tác giữa các đối tác khác nhau đòi hỏi phải có sự sàng lọc để đảm bảo tính tương thích với thị trường và bản thân mối liên kết. Nhìn rộng ra thị trường, chúng ta còn thấy việc liên kết không phải chỉ có thể thực hiện ở các công ty có quy mô lớn hay trên mạng Internet. Tại các khu phố kinh doanh của người Hoa, xe hàng của những người chủ khác nhau bán hủ tiếu, cháo, nước giải khát… thường nằm cùng một khu. Khách hàng có thể ngồi bất kỳ chỗ nào và gọi tất cả các món một cách dễ dàng. Việc này giúp đa dạng hóa sản phẩm và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái hơn cho khách hàng. 2. Tận dụng một số công cụ PR/Quảng cáo ít tốn kém: Hãy là người dẫn đầu: Để tốn ít chi phí quảng bá hãy là người đầu tiên trong một lĩnh vực nào đó. Trung Nguyên đã tận dụng tối đa chiêu này khi xuất hiện trên khắp các mặt báo để trả lời những câu chuyện liên quan đến nhượng quyền thương hiệu, cà phê. Chi phí quảng cáo của họ chỉ tăng mạnh cho truyền hình và báo chí trong một hai năm gần đây khi sức ép cạnh tranh ngày càng cao từ các tập đoàn như Nestlé, Vinacafe, Vinamilk. Thậm chí, nếu công ty bạn không phải là người đầu tiên thì vẫn có thể tham gia các hoạt động quan hệ cộng đồng, xây dựng uy tín để trở thành người đại diện tiêu biểu trong lĩnh vực hoạt động của công ty. Đánh trúng mục tiêu chính: Để không lãng phí tiền, hãy đánh trúng mục tiêu. Quy luật 80/20 luôn hoạt động tốt. Các chiến dịch của những tập đoàn hàng đầu thế giới luôn đánh vào một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể: theo giới tính, độ tuổi, khu vực địa lý... Ví dụ, kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, nhóm độ tuổi từ 20 - 30 chiếm tỉ trọng cao nhất trong các nhóm khách hàng và chỉ hơn nhóm kế tiếp khoảng vài %. Tuy nhiên, họ chỉ tập trung vào nhóm khách hàng có tỉ trọng cao nhất. Hãy tham khảo những số liệu sau: Năm 1998, P&G chi 10% doanh số cho mass marketing và doanh số chỉ tăng gần 4%. Năm 2003, P&G chi 4,4 tỉ USD (10,1% doanh số) cho micro marketing và doanh số tăng gần 9%. Giám đốc Tiếp thị toàn cầu của McDonald’s - Larry Light, cũng nói: “Đến lúc chúng ta nên đồng ý rằng thời của tiếp thị đại trà đã qua rồi”. Tập trung vào khách hàng cũ: Các nghiên cứu tiếp thị cho thấy, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới thông thường cao hơn từ 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Thông thường, các doanh nghiệp có thói quen đi tìm khách hàng mới nhiều hơn giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ. Nếu bạn muốn tiết kiệm chi phí, hãy từ bỏ sở thích xa xỉ này. Nói một cách hình tượng, tương ứng với chi phí, ta cần phải ưu tiên khách hàng cũ gấp 10 lần khách hàng mới. Việc quan trọng nhất ở đây là xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Khi đã có cơ sở dữ liệu này trong tay, sẽ có vô số cách để tận dụng nó như: gửi thư trực tiếp, thiệp chúc mừng trong dịp đặc biệt, thông báo giảm giá, điểm ưu tiên cho thành viên, thăm dò ý kiến cho sản phẩm mới…Chúng ta có thể dễ dàng thấy những thành công của cách làm này tại hệ thống Co.opmart.  Liên tục đưa ra những lý do để khách hàng quay lại:  Các siêu thị ở Nhật thường có cách thức giống nhau để thu hút khách hàng cũ quay lại cửa hàng. Mỗi tuần, họ lại giảm giá vài mặt hàng khác nhau và thay đổi các mặt hàng giảm giá liên tục. Khách hàng khó cưỡng lại việc quay lại siêu thị để có những khoản giảm giá cho các nhu cầu khác của họ. Và khi đến cửa hàng, ngoài những sản phẩm giảm giá họ còn mua thêm các sản phẩm khác do tiện dịp mua sắm. Tương tự, bạn có thể học hỏi một chiêu được ngành siêu thị hay dùng là giảm giá một số sản phẩm phổ thông. Những mặt hàng dễ nhớ giá sẽ có một mức giá cạnh tranh rất hấp dẫn ngay cả so với giá chợ. Còn các mặt hàng khác sẽ có mức lời cao hơn để bù đắp chi phí cho những mặt hàng giảm giá chiến lược. Tận dụng “cây nhà lá vườn”: Dùng chính sản phẩm của doanh nghiệp để làm quà tặng khách hàng sẽ tiết kiệm chi phí đáng kể vì chỉ phải tặng sản phẩm với “giá vốn”. Nhiều báo và tạp chí có mục tặng quà của doanh nghiệp tài trợ cho độc giả. Hãy liên hệ họ để quảng bá sản phẩm. Sản phẩm của doanh nghiệp bạn được quảng bá, báo chí đem lại lợi ích trực tiếp cho độc giả và độc giả được tặng quà, sử dụng xong lại hài lòng và giới thiệu cho người  khác, thế là mọi người cùng thắng. Nếu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đòi hỏi phải có đôi chút kiến thức mới sử dụng được thì hãy in những quyển sách nhỏ để hướng dẫn chuyên môn. Làm trước khi đối thủ thực hiện có thể gây thiện cảm với khách hàng mà không tốn nhiều chi phí. Khéo léo hơn, có thể tạo ra các sản phẩm một cách sáng tạo, độc đáo để thu hút sự chú ý của khách hàng. Chẳng hạn như trường hợp của gốm sứ Minh Long với cúp Rồng Việt và chiếc võng xếp Duy Lợi khổng lồ được đem bán đấu giá trong chương trình truyền hình trực tiếp của VTV gần đây với giá “ngất ngưởng”. Hiện nay, mỗi ngày có đến hàng ngàn người tham quan chiếc võng này của Duy Lợi tại Công viên Văn hóa Đầm Sen. 3. Tiếp thị truyền miệng: nhanh, bổ, rẻ Theo một nghiên cứu gần đây của Ban tổ chức Hàng Việt Nam Chất lượng cao thì hình thức “truyền miệng thông qua người quen” là kênh thông tin chiếm đến 19,04% trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng. Yếu tố người quen giới thiệu chỉ đứng sau quảng cáo và kinh nghiệm của bản thân người mua. Đối với một số lĩnh vực dịch vụ truyền thống, thậm chí truyền miệng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng biết đến nhà cung cấp. Chẳng hạn, trong lĩnh vực xây dựng các căn hộ nhỏ và vừa cho các gia đình, đa số mọi người thường đi tìm nhà thầu xây dựng bằng cách hỏi bạn bè, hàng xóm. Tương tự với một số sản phẩm tiêu dùng, thời trang cao cấp, truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị chính cho dù nhà sản xuất không thiếu tiền để làm quảng cáo. Khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm này khá kén chọn. Họ thường muốn tạo cho mình một hình ảnh khác biệt, cá tính và “không đụng hàng”. Nếu sản phẩm được quảng cáo quá ầm ĩ trên các phương tiện truyền thông, họ sẽ không muốn mua nữa vì thông qua “mass media” họ sẽ không còn cơ hội để tự “khẳng định” mình. Ngoài ưu điểm lan truyền nhanh, chi phí thấp thì tiếp thị truyền miệng có thể gặp rủi ro khi thông tin truyền đi bị sai lạc hoặc theo những diễn tiến không lường trước được. Tiếp thị truyền miệng còn được dùng như một vũ khí để tấn công đối thủ. Ở Nhật đã có công ty thuê người bàn tán, nói xấu công ty đối thủ trên tàu điện ngầm để lan truyền tin vịt. Ngân hàng ACB cũng từng phải khốn đốn khi xử lý tin thất thiệt rằng tổng giám đốc ACB bỏ trốn. Ngoài những khía cạnh truyền thống, ngày nay, việc truyền miệng càng trở nên nhanh hơn, rộng hơn nhờ sự phát triển rộng rãi của các phần mềm chat, email, các diễn đàn thảo luận trên Internet. Một sự kiện xảy ra ở Sài Gòn, chỉ cần vài giây sau đã có người ở Hà Nội biết đến. Nếu biết cách khai thác sự phát triển của công nghệ thông tin và nhu cầu giao tiếp online của giới trẻ thì tiếp thị truyền miệng sẽ là một công cụ cực kỳ lợi hại. 4. Chiến thắng tại cửa hiệu Trong bối cảnh hiện nay, mỗi ngành hàng đều có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh nhau khốc liệt với trong cùng một phân khúc. Các nhãn hiệu này chỉ hơn nhau một khoảnh khắc, khi người tiêu dùng quyết định chọn mua nhãn hiệu này chứ không phải nhãn hiệu kia. Dân trong nghề gọi cái khoảng khắc vàng ấy là the first moment of truth. Theo số liệu của công ty G, 80% quyết định mua hàng của người tiêu dùng xảy ra tại cửa hiệu, chứ không phải khi người ta thấy quảng cáo ở trên báo đài hoặc khi nghe bạn bè nói. Điều này giúp các nhãn hiệu nhỏ không có khả năng quảng cáo rộng rãi trên báo đài vẫn có cơ hội bán được hàng, nếu họ biết tập trung để chiến thắng tại cửa hiệu. Ai cũng biết địa thế là điều quan trọng nhất trong kinh doanh bất động sản. Điều nay vẫn đúng ở quy mô siêu nhỏ, trong phạm vi một cửa hàng. Muốn bán được, hàng hóa phải ở trong tầm quan sát của người đi mua hàng. Càng dễ thấy, dễ xem, dễ chọn thì càng dễ bán. Nguyên tắc số một trong ngành bán lẻ là phải trưng bày hàng hóa trong khoảng từ hông đến mắt, vì đó là phạm vi dễ nhìn nhất của người mua hàng. Trong siêu thị, hàng hóa trưng bày phía trên cùng hoặc dưới thấp của kệ thường là hàng bán chậm. Cái khó của các nhãn hiệu nhỏ là vị trí tốt thường hay bị các đại gia lắm tiền nhiều bạc thuê mất rồi. Nhưng điều đó vẫn không ngăn cản được các chuyên gia tiếp thị kiểu du kích bán hàng. Nên biết khách hàng đi trong siêu thị theo luồng một cách rất vô thức, làm cho trong siêu thị có chỗ chen chúc nhau, có chỗ thưa thớt hơn. Chỉ cần nhìn mức độ bẩn - sạch hoặc bóng - mờ trên sàn siêu thị là phát hiện được ngay luồng đi của khách. Chỉ một vài thùng khoai tây chiên Potachi được để đúng chỗ vẫn bán tốt hơn nhiều cả 1 mâm kệ trưng trong góc kẹt. Ở chợ, hàng hóa được treo từ trên sạp đến bày tràn ra đất. Nguyên tắc từ hông đến mắt chỉ phát huy tác dụng tốt nếu đi kèm với một điều kiện: nó phải ở trong tầm tay với của người bán hoặc người mua. Trong một phạm vi chật hẹp, người bán bị bao vây tứ phía bởi cơ man nào là hàng hóa, vì thế những mặt hàng nằm giữa người bán và người mua sẽ có cơ hội được mua nhiều nhất. Hàng hóa ở khuất tầm mắt người mua, xa tầm tay người bán có khi bị người bán bảo hết và gợi ý mua nhãn hiệu khác, cùng công năng nhưng dễ lấy hơn. 5. Tiếp thị trực tiếp : Bắn trúng đích ngắm Tiếp thị trực tiếp là một trong những hình thức đã được các công ty, nhãn hàng lớn thực hiện xen kẽ và rất thường xuyên tại Việt Nam như các sản phẩm về bảo hiểm, bất động sản, ôtô, dịch vụ viễn thông, mỹ phẩm… Hầu hết các công ty này thường dùng tiếp thị trực tiếp để duy trì mối liên hệ với khách hàng, thông báo về các dịch vụ mới hoặc các chương trình khuyến mãi lớn… Cũng có người cho rằng đây là hình thức không tiết kiệm, vì phần lớn khách hàng khi bắt gặp brochure, quà tặng hay bất cứ vật phẩm quảng cáo nào khác thường vứt qua một bên, và như vậy xem như số tiền dành cho việc in ấn, sản xuất những vật phẩm trên không còn mấy hiệu quả. Tuy nhiên, nếu xác định mục đích rõ ràng và có chiến lược thị trường tập trung cụ thể, thì phương thức này sẽ đem lại hiệu quả cao, đặc biệt tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hai lợi điểm cốt lõi trong khi thực hiện là: sản phẩm được giới thiệu một cách rõ ràng, cụ thể và sản phẩm được đưa đến đúng đối tượng có nhu cầu. Mới đây, trong chương trình Ngôi nhà doanh nghiệp, một chương trình tư vấn, đào tạo tại chỗ dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Hội Marketing Việt Nam (VMA), phương thức tiếp thị trực tiếp đã được các nhà làm marketing thực hiện khá hiệu quả. Mặc dù sẽ được chính thức ra mắt vào trung tuần tháng 3, nhưng bằng phương pháp gửi thư và tiếp cận chào hàng các đơn vị doanh nghiệp mục tiêu, chương trình đã có được một số khách hàng ngay từ bước khởi đầu. Hai lợi điểm đã nêu trên đã được các thành viên trong chương trình tận dụng rất triệt để: thứ nhất, sản phẩm mang tính khác biệt, trọn gói, chuyên nghiệp, thể hiện tính cam kết cao; thứ hai, đối tượng doanh nghiệp tiếp cận đích thực là những doanh nghiệp đang có nhu cầu được tư vấn và “giai” bệnh. Tất nhiên để tổng lực của chương trình được mạnh hơn, Ban Tư vấn VMA đã thực hiện thêm một số công tác truyền thông khác, song VMA vẫn xác định công cụ marketing mũi nhọn để đạt tới thành công của chương trình này chính là phương pháp tiếp thị trực tiếp.

Posted in: Tiếp Thị