Bài học thiết kế của Coca-Cola

Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola cách đây khoảng 5 năm, ông được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ra một chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola. 

Tránh dùng từ “thiết kế”

Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế này của Coca-Cola hoàn toàn không xuất phát từ những tuyên bố hùng hồn. Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa có thể.

Ông lấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với những người ở bộ phận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nào chúng ta có thể làm cho chiếc lon này gợi cảm giác mát mẻ hơn?” hay “Làm sao để chiếc cốc này dễ cầm hơn?”. Nói cách khác, ông nói về lợi ích của những thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà những người nghe ông nói có thể liên hệ.

Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của Butler xem ra đang có hiệu quả lớn.

Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họa và công nghiệp, trong đó có nhiều người từng làm việc cho các hãng lớn như Apple, Nike, MTV, Target và Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiết kế này tập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới và cùng tập trung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửa đổi những cái cơ bản” (fix the basics).

Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong những năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực này.

Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.

Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-Cola lúc ông mới tới làm việc ở hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu cho sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình trong đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng phải trải qua để được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm của người tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng.

Qua đó, Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất nào.

Tránh những ý tưởng viển vông

Không phải trước thời kỳ Butler vào làm việc, Coca-Cola đã bỏ quên lĩnh vực thiết kế. Cựu Chủ tịch Steven Heyer, người đã từ chức hồi năm 2004 để chuyển sang vị trí CEO, đã hợp tác với công ty thiết kế và kiến trúc Rockwell Group ở New York để xây dựng Studio Red nhằm vực dậy hoạt động thiết kế của hãng.

Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó là Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có thể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới của Coca-Cola.

Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự thật. “Chúng tôi không nhất thiết phải biến những ý tưởng của mình thành sự thật. Trong những tập đoàn lớn luôn có những ý tưởng lớn. Và không ai có thể thực hiện được mọi ý tưởng trong số đó”, Viemeister nói.

Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững.

Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm ví dụ.

Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng thời nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện tính bền vững, chai nhôm được sản xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.

Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại cho thương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đó, những máy làm lạnh này được sử dụng các công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40%.

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ

Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ đối tác phức tạp của Coca-Cola.

Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được các cửa hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.

Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn.
 
Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau trong Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế. Công cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola có thể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo.

Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà đóng chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của Coca-Cola đã xác lập. Công nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải thực hiện các biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn