Dollar Exchange Rate
06:45
Hoàng Phong Nhã
Không phải bất kỳ chương trình PR nào cũng có chung mục đích như vậy, khách hàng chỉ dựa trên sô lượng bài vở từ phía báo chí đánh giá về họ. Nó cũng trở thành mục tiêu duy nhất trong các hoạt động của các công ty PR. Thước đo sự thành công trước hết phải kể đến điều này. Sau khi kết thúc, công ty PR phải theo dõi và làm báo cáo về tất cả số bài vở viết về dự án.
Đối với với mỗi bài viết, phải tính toán giá trị quảng cáo và giá trị PR. Có rất nhiều ý kiến tranh luận khác nhau về việc sử dụng các giá trị quảng cáo để “đo” hiệu quả công chúng, và ít khi chúng tôi đề nghị cách này cho khách hàng. Tuy nhiên, các khách hàng lại thường yêu cầu đánh giá theo phương pháp giá trị quảng cáo và giá trị PR, có lẽ những giá trị này thường là những dữ liệu đầu tư rõ ràng.
Để có được giá trị quảng cáo, đơn giản nhân các cột centimet của bài viết với giá quảng cáo của cùng một trang, hoặc nơi đăng bài viết trên cùng một tờ báo. Tuy nhiên, các bài viết này được viết bởi các phóng viên nên chúng mang lại giá trị hiệu quả cao hơn bài viết bởi các nhà quảng cáo. Vì thế, lúc này giá tiền nhân lên có thể gấp từ ba đến bảy lần so với giá quảng cáo - khách hàng thường nghĩ các bài viết là đáng tin cậy hơn là các mẩu quảng cáo.
Giá trị này có thể chia nhỏ dựa trên tổng chi phí đầu tư cho dự án, chỉ ra sự hoàn lại với các đầu tư của khách hàng.
Vì thế, nếu chi X đồng cho một kế hoạch PR, và nhận lại các bài vở với giá trị quảng cáo là $ Y đồng thì họ nhận được lợi nhuận đầu tư là Y:X theo tỉ lệ quảng cáo.
Đây được xem là một vấn đề nhạy cảm trong quan hệ công chúng. Tuy nhiên trong trường hợp này, khách hàng là người yêu cầu chúng tôi làm các đánh giá.
Một cách khác để định lượng được một chương trình PR là phân tích số lượng phát hành và số người đọc của mỗi tờ báo, đặc biệt phải tính toán xem bao nhiều người đã đọc bản tin của bạn. Một lần nữa, nó lại đựơc chia nhỏ dựa trên tổng chi phí của cả chương trình, và được sử dụng để chỉ ra khách hàng phải đầu tư bao nhiêu để có 1000 người đọc, hay thậm chí là tính toán được chi phí cho từng người đọc một.
Trong chương trình lần này, khách hàng của chúng tôi chỉ tốn khoảng $0.35 để có được 1000 người đọc ở Việt Nam - Thật tuyệt phải không? Đó cũng là lý do khiến quan hệ công chúng trở thành một công cụ hiệu quả để có số lượng lớn người đọc.
Đây cũng là phương pháp giúp khách hàng có được dữ liệu cũng như nhận định rõ rang về về sự thành công của một chương trình PR. Và mục tiêu đặt ra đơn giản chỉ dựa trên “lượng lớn các câu chuyện trên báo”
Sau khi gửi email đinh kèm bảng đánh giá này đến khách hàng ở Singapore, tôi nhanh chóng nhận được email trả lời: “Hi Quyên, đặc biệt đánh giá cao công việc em đã làm. Cảm ơn nhiều lắm...” Tôi cảm thấy rất vui không chỉ bởi câu trả lời từ họ mà còn vì tôi đã học được một kỹ năng mới về PR :-) (Tôi yêu thích công việc PR vì nó mang đến sự khác biệt cho tôi hằng ngày).
Cuối cùng, tôi muốn chia sẻ với các bạn một số kinh nghiệm để có thể đánh giá/định lượng một chương trình PR:
Quan trọng nhất là phải đặt mục tiêu trước khi bắt tay vào dự án. Trong trường hợp vừa rồi, mục tiêu chỉ đơn thuần là số lượng bài vở về dự án. Các dự án khác có thể không quan tâm mấy đến vấn đề này.
Hiểu được các số liệu bạn có, và làm việc theo thời gian mà khách hàng yêu cầu để đánh giá sự thành công
Cuối cùng, sự thành công trong một chương trình phụ thuộc hoàn toàn vào mục tiêu đã đề ra của nhiệm vụ, và vào cái mà khách hàng đang tìm kiếm.
Ở Singapore, chúng tôi cũng gặp vấn đề tương tự. Chúng tôi tránh hướng khách hàng theo cách tính Giá trị Quảng Cáo, bởi sự thật nó không đúng với những gì chúng ta đã làm. Chẳng hạn, với bài viết trên trang đấu tiên của tờ bìa, thì thật sự là không thể nào bỏ tiền ra để mua được. Và như các bạn đã nói, thì giá trị của nó cao hơn nhiều và không tưởng tượng được khi bài viết đến với người đọc và so sánh bài viết đó đã được biên tập với mẫu tin quảng cáo.
Những tranh cãi về đánh giá/ định lượng như thế này sẽ diễn ra như thế mãi mãi… và điều cốt lõi của thước đo này chính là với bất kỳ chương trình nào, tiếp thị, PR hay tiếp thị trực tiếp, đều hỗ trợ cho các mục tiêu hoạt động kinh doanh. Trong PR, đánh giá dựa trên những thông điệp được gửi đi, hay đưa ra các hành động cụ thể, hoặc gửi các thông tin nhắm đến công chúng, vv đều là những đánh giá chủ quan. Sự liên kết định lượng giữa chất lượng và số lượng là cách tốt nhất để có thể đánh giá được kết quả đã đạt được.
Vấn đề lớn nhất mà tôi nhìn thấy hiện nay chính là ở đâu PR cũng được tính toán cao hơn giá trị thực của nó… chúng ta có các khách hàng đề nghị một chương trình tổ chức sự kiện quảng cáo và tiếp thị và sau đó đánh giá sự thành công của chương trình chỉ đơn thuần dựa trên kết quả của PR! Trong một chiến dịch tiếp thị tổng hợp, mỗi yếu tố chỉ nên được tính toán theo giá trị của riêng nó. Và thật không thực tế khi mong đợi PR sẽ mang lại giá trị cho cả những yếu tố khác; thông thường PR không đóng vai trò quyết định những yếu tố nào để cùng hoạt động. Đây là vấn đề mà tôi tin rằng lĩnh vực PR cần phải nhấn mạnh; nó yêu cầu các công ty PR nên nhận biết được rằng một chương trình tiếp thị không thể chỉ đơn thuần được thiêt kế để đưa đến cho giới truyền thông. Nếu một sự kiện được lên kế hoạch, thì thước đo hiệu quả nên rõ ràng chỉ dành cho sự kiện đó. PR chỉ như một yếu tố bổ sung cho chương trình. Và một khi chiến dịch quảng cáo ngoài trời được phát triển, thì nó cũng nên có một thước đo định lượng riêng. Điều đó có nghĩa là các giá trị thu được nên được đánh giá dựa trên bài viêt báo chí nào được đưa ra….
Hoàn toàn đồng ý Ed. Thật sự, chúng tôi đã từng làm việc với một khách hàng đặt mục tiêu vào Giá trị quảng cáo với tỷ lệ 8:1 (không dùng số nhân) trên tổng chi phí cho sự kiện. Bản thân con số này đã khiến chúng tôi lo lắng, tuy nhiên nó còn trở nên tồi tệ hơn bởi thực tế sự kiện này còn bao gồm khoảng 100 người là những nhà phân phối, và là những người được mời dự tiệc tại khách sạn 5 sao với thức ăn và rượu…
Có nghĩa là chúng tôi phải đạt hiệu quả gấp 8 lần giá trị của những người đến tham dự sự kiện mà không phải là phóng viên.
Thật là khó nuốt, và một điểm nữa chúng tôi thấy khó khăn chính là khách hàng hoàn toàn dùng kết quả PR tính trên chi phí cho kênh tiếp thị.
Posted in: PR,Tiếp Thị
0 nhận xét:
Đăng nhận xét