Marketing kiểu "chà đạp lên nhau mà sống"

Trên thị trường, mỗi sản phẩm, dịch vụ áp dụng một "chiêu" marketing riêng để nhằm gây chú ý cho khách hàng tiềm năng. Đặc biệt có một chiêu mà nhiều công ty thường hay sử dụng để lật đổ đối thủ cạnh tranh và tôn vinh mình lên, đó là khai thác triệt để các điểm yếu hay sai sót để nói xấu, hạ thấp uy tín của đối thủ nhằm gây thiệt hại về mặt hình ảnh thương hiệu và doanh số.

Về khía cạnh kinh doanh, họ có thể đạt được mục đích, nhưng về phương diện tình cảm của người dùng, họ có thể không bao giờ đạt được "cảnh giới" của Emotional Marketing (Marketing cảm xúc), và đôi khi họ còn bị gậy ông đập lưng ông bởi chính trò của mình.

Từ nói xa đến nói gần

Cách đây vài năm, trong một quảng cáo của hãng dầu gội đầu Rejoice, hãng này cho rằng nhiều sản phẩm dầu gội trên thị trường có chất nhuộm đen, có thể kiểm tra bằng cách lấy dầu gội ra lòng bàn tay rồi xả dưới nước, dầu gội sẽ trôi đi để lại một lượng chất màu đen trên bàn tay. Sau đó dầu gội này kết luận "Rejoice- không chứa chất nhuộm đen". Không rõ quảng cáo này nhắm đến đối thủ nào, nhưng nhiều người cho rằng nó muốn "đánh" Sunsilk vì nhãn hàng này lúc đó đang quảng cáo "Sunsilk bồ kết, óng mượt như tơ".

Lãnh vực xây dựng, thiết bị công nghiệp... có vẻ là một lãnh vực yên ắng và ít có những chiến dịch marketing quy mô lớn nhưng sự đấu đá vẫn không ngừng tồn tại. Ông Bùi Khắc Hào, giám đốc công ty TNHH TM XD CN Nhật Hoa - một nhà nhập khẩu sàn vinyl và sàn nâng cho các công trình xây dựng cho biết: Có một đối thủ cạnh tranh đã thực hiện hản một chiến dịch bêu xấu công ty ông. Họ tìm cách mua được mẫu sản phẩm từ công ty, đem đi giám định chất lượng rồi thiết kế, in ấn ra hàng loạt tờ rơi thông báo rằng sản phẩm của Nhật Hoa không đạt chất lượng. Tờ rơi này được gởi hay email đến hầu hết khách hàng là các công ty thiết kế, xây dựng, các nhà thầu... mà hai bên đang tranh giành nhằm họa thấp uy tín các sản phẩm của công ty, sau đó họ xuất hiện và chào bán sản phẩm "đạt chất lượng" của mình.

Nhưng lãnh địa có nhiều cuộc chiến bôi nhọ đối thủ nhất có lẽ là thực phẩm vì tiềm ẩn nhiều vấn đề nhạy cảm liên quan đến sức khỏe.

Trong lãnh vực sữa, có một hãng sữa được người tiêu dùng bầu chọn là"chuyên gia thọc gậy bánh xe". Năm 2004, Thanh tra Bộ Y tế đã có công văn yêu cầu Công ty Abbott Laboratories, không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thay thế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻ dưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal "dầu cọ". Nguồn cơn của vụ việc ầm ĩ này là việc một số báo phụ nữ, sức khỏe đăng tải các bài viết của một số bác sĩ dựa theo một nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ "có thể gây giảm khoáng hóa xương ở trẻ nhũ nhi ". Xuất hiện đồng thời ở nhiều báo, đài, tờ rơi... việc này gây hoang mang cho nhiều người tiêu dùng có con nhỏ vì nó ám chỉ hầu hết các sản phẩm sữa đang có trên thị trường. Sau đó, sữa Abbott xuất hiện như một vị cứu tinh, thông báo khắp nơi là sữa của mình không có chứa dầu cọ.

Lùi về quá khứ một chút, vào năm 2002 một vụ việc được châm ngòi bởi báo "Người Lao Động" sau đó gây xôn xao trên các báo khác, là việc bài báo phản ánh lại "phát hiện" của một số ông bố bà mẹ: Họ khám phá ra tỷ lệ axit folic cao bất thường chứa trong sữa Enfa Grow. Sau đó các báo khác bắt đầu ăn theo bằng cách phân tích các tác hại của việc thừa axit folic với sự chấp bút của các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam. Các bà mẹ bắt đầu lo lắng về việc này và từ "axit folic" ám ảnh họ một thời gian. Sau đó sữa Abbott xuất hiện các PrintAd, Advertorial và TVC khẳng định mình có một tỷ lệ axit folic cực kỳ hợp lý. Như vậy những người dùng tinh ý bắt đầu nhận ra ai là đạo diễn cánh gà vụ này, sau đó sữa Enfa Grow chứng minh được việc có tỷ lệ axit folic cao như vậy chỉ là do in sai nhãn hàng hóa nhưng uy tín cũng bị giảm sút ít nhiều và nhiều khách hàng bắt đầu chuyển qua dùng sản phẩm sữa khác.

Thời đại Internet và Social Media ngày càng phát triển, các chiêu cạnh tranh lại càng biến hóa vô song, nhiều công ty dựng hẳn những chiến dịch bôi nhọ đối thủ rất hầm hố trên các diễn đàn, mạng xã hội... Năm 2009, một sự việc được cho là có một hãng cạnh tranh nào đó đứng phía sau, là sự kiện một thành viên diễn đàn webtretho.com đưa lên diễn đàn một đề tài rằng chị ta đem sản phẩm sữa Enfagrow A+ đến viện Pasteur xét nghiệm và nhận ra các thành phần ghi trên hộp sữa không đúng như thực tế. Sự việc thu hút đến hơn 1000 bình luận của các bà mẹ khác trên diễn đàn. Cũng phải mất thời gian khá lâu hãng Mead Johnson (công ty sở hữu nhãn Enfagrow) mới phát hiện ra vấn đề nhưng lúc này nó đã đi quá xa. Thay vì tìm cách đính chính để dập tắt khủng hoảng, thì hãng này đi kiện người đã tung tin này. Nhiều người tiêu dùng phẫn nộ vì cho rằng Mead Johnson đã chống lại người tiêu dùng, và như dân gian nói "được vạ thì má đã sưng", bất kể thắng kiện hay thua kiện thì Mead Johnson đã bị thiệt hại đáng kể vì cách xử lý không khéo léo.

Một đại gia nữa được điểm mặt là đã áp dụng thành công binh pháp Tôn Tử "Lạc tỉnh hạ thạch" tức là ném đá vào đầu kẻ đã rơi xuống giếng, chính là công ty Masan, được biết đến với thương hiệu Chinsu Food.

Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tương nhiễm M3CP, hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơ quan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này. Giữa lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, nước tương Chinsu xuất hiện trên các kệ hàng, khẳng định chắc nịch là mình không có M3CP, người mua hồ hởi rước Chinsu về dùng.

Sau đó đến việc ầm ĩ của U rê trong nước mắm gây thiệt hại cho hầu hết các hãng nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống, dọn đường cho sự xuất hiện ngoạn mục của nước mắm Nam Ngư "không chứa U rê" cũng của hãng này.

Rồi khi Masan xuất hiện sản phẩm mì Tiến Vua, thông qua quảng cáo báo chí, truyền hình, activation tại điểm bán..., người tiêu dùng được giáo dục một suy nghĩ mới "Những loại mì có màu vàng sậm là do dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có hại cho sức khỏe", những người kỹ lưỡng với vấn đề sức khỏe lập tức tin dùng Tiến Vua vì được giới thiệu là "Sợi mì vàng óng do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần".

Thắng lợi là vậy nhưng hãng này vẫn ngứa mắt khi một số loại mì sậm màu vẫn bán chạy. Trong chiến dịch marketing mới nhất, hãng này tiếp tục tung đòn để lăng xê sản phẩm mới là mì Tiến Vua bò cải chua bằng cách trình chiếu một thí nghiệm cho thấy mì nào mà khi chế nước sôi vào nước chuyển màu vàng sậm là có chứa phẩm màu gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Như vậy người tiêu dùng khi xem đoạn quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Masan, sẽ nhận được thông điệp hễ mì màu đậm là có chất độc hại, và màu nhạt mới tốt

Chơi dao đứt tay

Công bằng mà nói, cách định vị thương hiệu là "an toàn cho sức khỏe" của Chinsufood thật sự là rất tốt và tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong thời buổi mà việc mất vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề nổi cộm trong xã hội. Tuy nhiên cách làm có phần hung hăng của Chinsufood cũng có thể "phản đòn" chính khổ chủ.

Đầu tiên là việc hãng mì có sợi màu vàng sậm Acecook Việt Nam chính thức có văn bản khiếu nại lên Cục quản lý cạnh tranh về việc clip quảng cáo của Masan với sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng và yêu cầu ngừng truyền thông. Không chịu kém miếng, Masan cũng có văn bản khiếu nại Acecook Việt Nam về hành vi “gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác”.

Trong cuộc chiến mì gói này, qua các bình luận bên dưới các bài báo và trên các diễn đàn, có vẻ người tiêu dùng đứng về phía Vina Acecook vì cho rằng Masan "cạnh tranh không lành mạnh". Đơn cử như một người dùng phát biểu: " Quảng cáo kiểu chơi xấu như vậy thì ai mà chấp nhận được, cứ làm như ai mà ăn đồ của hãng Chinsu Food là không bị chết, còn ăn của các hãng khác là chết hết không bằng!"

Sự việc vẫn chưa ngã ngũ thì một bài viết gần đây trên VnExpress lại chỉ ra các sản phẩm cũ của Masan ngoài Tiến Vua Bò cải chua mới ra mắt vẫn dùng E102 - chất mà công ty này gọi là phẩm màu độc hại nên không đưa vào sản phẩm mới Mì Tiến Vua bò cải chua. Cụ thể là mì Tiến Vua (loại cũ) và mì Omachivẫn ghi thành phần trên bao bì có chứa E102. Vụ tiền hậu bất nhất này, cuối cùng được mọi người kết luận rằng Masan đang "tự tay bóp dái" mình.

Một ví dụ khác cho việc gậy ông đập lưng ông là khi hạt nêm Knorr đảm đang tự quảng cáo mình là "tự nhiên hơn bột ngọt", một cách nói lập lờ nhằm hạ bệ các sản phẩm bột ngọt để độc chiếm vị trí trên kệ gia vị của các bà nội trợ. Tuy nhiên sau đó báo chí phát hiện ra sản phẩm này có đến 30% thành phần là bột ngọt, được biết đến qua tên gọi "chất điều vị" ngay trên bao bì. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy sụp đổ vì họ đã tin tưởng dùng Knorr đảm đang như một sản phẩm thay thế bột ngọt- vốn bị e ngại là gây ảnh hưởng cho sức khỏe, trước việc này họ có tâm lý tẩy chay không muốn mua Knorr nữa. Sự việc khép lại với việc Unilever phải đưa ra một số đính chính để lấy lại tình cảm người dùng và chỉnh sửa lại một số nội dung trên bao bì sản phẩm. Nhưng các chuyên gia marketing đánh giá sự cố này "gây sụp đổ cả một chiến dịch"

Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải khách hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này. Nhiều công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối cùng họ không ngờ rằng có những báo đài khác "ngoài tầm kiểm soát" đứng lên chống lại họ. Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng - sai của vấn đề. Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó. Câu châm ngôn "Ngậm máu phun người, bẩn miệng mình trước" xem ra khá đúng với những trường hợp này.

Nguồn: Doanh nhân 360

Posted in: Tiếp Thị