Thấu hiểu thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải cho sự không này thành công này.

David Arkwright là người dám rời bỏ vị trí Giám đốc Nhãn hiệu toàn cầu của Unilever để đồng sáng lập Công ty Tư vấn thương hiệu MEAT tại London năm 2006, đơn vị đang triển khai nhiều dự án cho các khách hàng tại nhiều quốc gia, châu lục khác nhau.

David Arkwright được xem là một “huyền thoại” trong việc tạo nên những chiến dịch quảng bá thương hiệu cho các nhãn hàng lớn của thế giới. Nhân chuyến công tác nhằm triển khai việc hợp tác với các khách hàng có trụ sở tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ông đã có chuyến khảo sát thị trường Việt Nam và có những nhận định mới mẻ về vấn đề thương hiệu. Dưới đây là bài viết của ông về vấn đề này.

Định vị và giá trị

Nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải việc không thành công của DN khi tạo nên một thương hiệu toàn cầu.

Có thể vì DN đó chưa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc toàn cầu hóa thương hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân phối của DN đó chưa đủ sức cho việc mở rộng thương hiệu ra mức toàn cầu. Đôi khi, lý do cũng xuất phát từ văn hóa tổ chức của công ty.

Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa thương hiệu nằm ở định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Một số thương hiệu nội địa, ví dụ các thương hiệu của Việt Nam, được phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phương, do đó họ có những ý tưởng thương hiệu độc đáo, tạo được hiệu ứng mạnh với khách hàng.

Điều này hoàn toàn không có gì là sai. Tuy nhiên, với định vị đó, nếu chỉ được xây dựng dựa trên những thấu hiểu về một nền văn hóa, một khu vực địa lý hoặc một nhóm đối tượng cụ thể, nhất định nào đó, thì sẽ bị hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu đó ra rộng hơn.

Tôi nhấn mạnh việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu bên trong của khách hàng là không sai, thậm chí một số nhãn hiệu – đặc biệt với nhóm sản phẩm về bia rượu và thức uống, trở nên rất nổi tiếng và được ưa chuộng vì có hương vị đặc trưng, hợp khẩu vị.

Nhưng nếu một DN tâm huyết muốn mở rộng quy mô, phát triển thương hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các DN cùng ngành trong khu vực hoặc quốc tế, hãy lấy Apple, Nike, BMW hoặc Evian... làm điển hình. Các công ty này đã có hướng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.

Họ cũng phải nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của khách hàng, nhưng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con người ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị thương hiệu tối ưu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.

Quảng bá thời khó

Hành trình lần này của tôi là chuyến công tác qua một số nước châu Á cho một khách hàng toàn cầu của MEAT. Tôi đã ở Ấn Độ hồi tuần rồi và sẽ qua Thái Lan vào tuần tới.

Khi đến Việt Nam, tôi may mắn được tiếp xúc với nhiều DN Việt Nam và hiểu được tầm nhìn cũng như tham vọng của họ. Tôi cũng xúc tiến và đi đến hợp tác chiến lược với tập đoàn truyền thông thương hiệu Riverorchid cho một số dự án tại khu vực Đông Dương.

Tôi cảm thấy rất hào hứng với thị trường Việt Nam và tôi nghĩ đây là thời điểm tuyệt vời để các DN Việt Nam thay đổi, dám nghĩ dám làm để mở rộng thương hiệu ra tầm khu vực, thậm chí là thế giới.

Năm 2012 được dự báo sẽ là thời điểm khó khăn và mục tiêu hàng đầu của nhiều DN là cắt giảm chi phí. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu đây có phải là thời điểm thích hợp cho việc quảng bá thương hiệu?

Hoàn toàn ngược lại với quan ngại của nhiều người, đây chính là thời điểm thích hợp nhất để quảng bá thương hiệu. Những khó khăn về kinh tế sẽ khiến người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và họ có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có mức chi phí rẻ hơn.

Các thương hiệu “yếu” sẽ rơi vào khủng hoảng, thâm chí bị “xóa sổ” trước những xu hướng mới của người tiêu dùng, nhưng với các thương hiệu mạnh, đây là thời cơ lý tưởng để tồn tại và phát triển hơn nữa.

Apple là một điển hình, mặc dù nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, hãng này vẫn công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Apple làm được điều này bởi họ sở hữu một thương hiệu ưu việt, tạo được nền tảng và uy tín vững chắc thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng; và quan trọng là họ có đủ năng lực để làm được tất cả những điều đó.

Bài học của Apple chỉ là một trong những ví dụ, kinh tế khó khăn đang đặt ra cho các DN những thử thách mới. Với tiềm năng từ một nền kinh tế mới nổi, tôi tin, DN Việt Nam hoàn toàn có thể bứt phá nếu họ thấu hiểu và tìm được những chiến lược tốt nhất cho thương hiệu của mình.

DNSG