Phân biệt Thương hiệu Doanh nghiệp và Thương hiệu Sản phẩm

Bài này ngắn gọn nhưng là tài liệu bổ ích cho các bạn đang theo học ngành markeing.

CORPORATE BRAND VS. PRODUCT BRAND

1. THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP (CORPORATE BRAND)

Thương hiệu doanh nghiệp xuất phát từ tên doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp do cơ quan đăng ký kinh doanh chứng nhận trong giấy phép đăng ký thành lập doanh nghiệp, vào lúc này chưa phải là Nhãn hiệu (Brand).

2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM (PRODUCT BRAND)

Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm kể cả các sản phẩm trí tuệ, sản phẩm văn hóa...xuất phát từ tên gọi thương mại hay tên riêng (trade mark) để phân biệt một sản phẩm với các sản phẩm cùng loại.

Việc hoạch định theo chiến lược Thương hiệu Doanh nghiệp hay chiến lược Thương hiệu (Nhãn hiệu) Sản phẩm hoàn toàn do doanh nghiệp tự quyết định tùy theo cơ sở của điều kiện cạnh tranh hay tình hình thực tế ở mỗi doanh nghiệp và mỗi ngành hàng khác nhau. Không có một khuôn thức định sẵn cho việc áp dụng chiến lược đi từ thương hiệu doanh nghiệp hay chiến lược đi từ thương hiệu (nhãn hiệu) sản phẩm.

Trong trường hợp Doanh nghiệp đang xây dựng chiến lược kinh doanh thì chiến lược này có thể ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu sản phẩm, nhưng chiến lược kinh doanh hầu như không ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, miễn là chiến lược kinh doanh không đưa ra những giải pháp mang tính đột biến, hoặc làm thay đổi giá trị và tầm nhìn của doanh nghiệp.

1. THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP: được sử dụng trong 'Chiến lược Thương hiệu bao trùm' và làm tên chính thức cho hầu hết các dòng sản phẩm của doanh nghiệp.

Các dòng sản phẩm có thể có tên riêng, hay tên phụ theo đuôi của Thương hiệu doanh nghiệp. Tùy theo mức độ, các nhãn hiệu con (sub-brand) chưa thể hội đủ điều kiện trở thành Nhãn hiệu theo nghĩa pháp lý.

2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: sử dụng trong chiến lược kinh doanh của từng dòng sản phẩm. Những thương hiệu mạnh của sản phẩm sau đó có thể thay thế thương hiệu doanh nghiệp.

National - Panasonic gần đây đẩy mạnh và sử dụng Panasonic như một thương hiệu bao trùm duy nhất thay thế cho cả National.

Vd 1: Vietnam Airlines - Golden Lotus
Golden Lotus là một sub-brand của một sản phẩm cộng thêm của mainbrand là Vietnam Airline. Nếu doanh nghiệp hay Thương hiệu Vietnam Airlines không có chủ trương sử dụng subbrand 'Golden Lotus' như một brand thực thụ thì không nhất thiết phải đăng ký 'Golden Lotus' làm nhãn hiệu hàng hóa, trong không ít trường hợp chúng ta có thể đăng ký các subbrand hay slogan ở dạng bản quyền (copyright).

Vd 2: Sunsilk - Bồ kết
Sunsilk sử dụng 'Bồ kết' làm subbrand, bồ kết hay 'dầu gội bồ kết' vốn là một dùng sản phẩm phổ thông và truyền thống, do vậy không thể là Nhãn hiệu. Sunsilk sử dụng 'bồ kết' làm subbrand, và cũng vì vậy các nhãn hiệu khác cũng có thể sủ dụng 'bồ kết' làm subbrand cho mình, như 'Daso bồ kết' hay 'Rejoice bồ kết'.

1. THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP:
- Trong một trường hợp khác, người ta xây dụng một dòng THương hiệu Doanh nghiệp/Sản phẩm mơi và không liên quan gì đến tên nhãn hiệu hiện hành, không cần thương hiệu bảo chứng.

Vd: Lexus là một doanh nghiệp độc lập so với Toyota. Nhưng do Toyota khai sinh tại Mỹ.

- Khái niệm Tầm nhìn Thương hiệu thường áp dụng cho Thương hiệu - Doanh nghiệp hơn là đối với Thương hiệu Sản phẩm.

- Nhóm đối tượng mục tiêu (target audience) của Thương hiệu Doanh nghiệp thường là : giới báo chí, doanh nhân, quan chức, đối tác, cổ đông, nhân viên và khách hàng trực tiếp.

- Tên thương hiệu doanh nghiệp phải kết tinh và nêu bật tinh thần của doanh nghiệp, không nhất thiết phải liên đới tên sản phẩm, trừ khi áp dụng chiến lược thương hiệu bao trùm: tên thương hiệu doanh nghiệp trùng với tên thương hiệu sản phẩm
Vd: Sony

2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:
- Các Nhãn hiệu Sản phẩm ra đời sau có thể dùng Thương hiệu Doanh nghiệp hay một Thương hiệu Sản phẩm nổi tiếng làm thương hiệu bảo chứng (Endorsement brand)
VD: Freedom Kotex, Kotex lúc này đóng vai trò thương hiệu bảo chứng.

- Khái niệm Định vị thương hiệu thường áp dụng cho Nhãn hiệu Sản phẩm. Tương tự như vậy Khái niệm Định vị Đa Nhãn hiệu cũng chỉ áp dụng cho Nhãn hiệu Sản phẩm.

- Nhóm đối tượng mục tiêu của Thương hiệu Sản phẩm thường là người tiêu dùng, giới truyền thông đại chúng, nhóm khách hàng tiềm năng và công chúng.

- Tên Thương hiệu (nhãn hiệu) sản phẩm nêu bật hình ảnh kết tinh giá trị mà doanh nghiệp cung cấp đến công chúng thông qua sản phẩm.
Tên nhãn hiệu sản phẩm có thể dùng làm tên doanh nghiệp
Vd: Diana (Cty Diatco) --> Cty Diana

• ĐẶC ĐIỂM CHUNG

- Tầm nhìn Thương hiệu (Doanh nghiệp) và Định vị Nhãn hiệu Sản phẩm là cơ sở bắt buộc để phát triển các chương trình truyền thông, sáng tạo quảng cáo, là cở sở soạn thảo các văn bản Briefing.

- Thương hiệu Doanh nghiệp có thể đăng ký làm Nhãn hiệu hàng hóa, do Cục sở hữu công nghiệp cấp và có giá trị vĩnh viễn.

- Thương hiệu Doanh nghiệp hay Nhãn hiệu Sản phẩm có thể được xây dụng bằng phương pháp chung và một quy trình chung, dựa trên lý thuyết và phương pháp luận thực hành của Brand Marketing.

- Võ Văn Quang -
Tài liệu gảng dạy tại Doanh nghiệp, các chương trình Marketing Manager, Brand Manager.